Владимир Головизнин
Лайфхаки Юнит-Экономики САСt=ACt/Qct
Расшифруем используемые в формуле параметры:
- CACt — стоимость привлечения одного клиента в единицу времени (в t-периоде),
- ACt (acquisition costs per time unit) — затраты на привлечение клиентов в единицу времени (в t-периоде),
- Qct — количество клиентов, купивших продукт в t-периоде.
На что стоит обратить внимание?
В данном случае в логике управленческого учета САСt — это стоимость привлечения не только одного нового клиента, но и любого клиента, совершившего покупку в периоде.
В маркетинге не всегда просто разделить между собой затраты на привлечение только новых клиентов и затраты на привлечение к повторной покупке старых.
Допустим за месяц в розничный магазин пришло 100 новых клиентов и 150 старых (ранее уже делавших покупки в магазине). На привлечение клиентов в периоде было потрачено ACt рублей. Можно ли в этом случае уверенно утверждать, что потраченные на привлечение клиентов деньги потрачены только на привлечение новых клиентов? Можно ли считать, что в отсутствие затрат ACt старых клиентов, пришедших в магазин, было бы также 150, а скажем не 50?
Такая ситуация вполне возможна на практике.
Поэтому, в определенном смысле, предложенный вариант расчета — это простейший вариант расчета САС на основе реальных данных вашего управленческого учета.
Для расчета САСt в данном случае нам требуется только наличие данных о количестве клиентов, сделавших покупку продукта в периоде.
Деление на новых и старых клиентов не обязательно.
Но даже и такой вариант расчета САС далеко не всегда используется. В первую очередь, просто потому, что далеко не всегда предусмотрена возможность, а главное поставлена задача учета количества клиентов, совершивших покупки за период.
Стоит отметить, что предложенная логика работает не только, и не столько для информационно-цифровых продуктов и Юнит-Экономики SAAS, но и для любого типа продуктов и бизнес-моделей.
При этом она остается вполне применима в том числе и для ИЦП, и для SAAS. Просто в более продвинутых вариантах управленческого учета появляются дополнительные возможности более детального анализа структуры клиентов и клиентского поведения.
Поэтому, стоимость привлечения одного клиента в периоде может считаться, в том числе, и как стоимость привлечения к покупке любого клиента (и старого, и нового), а не только нового.
Как такая логика влияет на вычисление операционной прибыли?
Для этого нужно вспомнить формулы предыдущих лайфхаков —
OPt = Qct*CMcc — FCt = Qct*LTV — FCt
Проверяем:
OPt = Qct*СМсс — FCt = Qct*LTV — FCt =
Qct*(Qpc*CMp-CAC)-FCt =
Qct*((Qpt/Qct)*CMp-ACt/Qct)-FCt =
Qpt*CMp — ACt — FCt, где
Qpt — всего количество единиц продукта, проданных а периоде, без деления клиентов на старых и новых.
Мы видим, что предложенный вариант расчета CACt не противоречит логике расчета операционной прибыли в периоде, т.е. он вполне работоспособен для оценки метрики САС и принятия решений на ее основе.
Могут ли быть и другие варианты расчета САС?
Да могут.
Важно, чтобы при этом взаимосвязь метрик и данных управленческого учета позволяла корректно считать нужные нам показатели, в частности операционную прибыль OPt и CMcc=LTV.
Есть возражения или вопросы — пишите в комментарии или автору.
Согласны — будет приятно увидеть ваш лайк.