Лайфхаки Юнит-Экономики Qpct=Qpt/Qct

Мы видим, что если

CMcc = LTV = Qpc*CMp-CAC, то

1. LTV>0 только если Qpc>1 (клиент не может купить меньше одного продукта). Для усредненного клиента за период Qpc может быть и меньше единицы, но обязательно больше ноля.

2. LTV>0 только если Qpc>CAC/CMp, т.е. больше точки безубыточности по количеству продуктов на единицу клиента

3. Чем больше Qpc, тем больше LTV

4. Чем больше LTV, тем больше операционная прибыль — смотрим здесь.

Таким образом, Qpc является наиболее важной метрикой, влияющей на значение LTV, операционной прибыли и динамики этих показателей во времени.

Чем быстрее растет Qpc, тем быстрее растет LTV, тем быстрее растет операционная прибыль.

Не будем забывать, что в моделях с платным привлечением клиентов, т.е. если САС>0, каждый новый клиент стоит нам денег.

А вот сколько раз такой клиент приобретет (оплатит) наш продукт зависит уже не от привлечения и не от САС, а от продукта и процесса привлечения клиента для совершения повторных покупок.

Более того, после первой покупки метрика САС для клиента уже не меняется, а метрика Qpc продолжает меняться во времени, пока клиент делает повторные покупки.

Более наглядно значение и смысл метрики Qpc можно понять, если вспомнить графическую модель расчета LTV.

Проще говоря, чем больше единиц продукта покупает один клиент:

• тем больше его LTV,
• тем быстрее сходится Юнит-Экономика,
• тем быстрее компания может получить операционную прибыль,
  
• тем меньше клиентов нужно привлечь для достижения безубыточности,
  
• тем меньше нужно затратить на привлечение клиентов для достижения безубыточности,
  
• тем больше прибыли принесет компании такой клиент и т.д.

Вскользь замечу, что именно на природе повторных во времени покупок (оплат) строится модель платной подписки (SAAS), так популярная в последнее время для информационно-цифровых продуктов. Но это отдельная тема. Если интересно, можно почитать статью «Юнит-Экономика SAAS-модели (платная подписка)».

Как считать метрику Qpc?

Закономерно возникает вопрос как считать эту метрику для расчета ее динамики во времени.

Qpc можно считать и так:

Qpct = Qpt/Qct, где

Qpct — количество единиц продукта на единицу клиента в единицу времени

Qpt — количество единиц продукта, проданных в единицу времени

Qct — количество клиентов (и старых, и новых), совершивших покупку в единицу времени.

На практике, как всегда, ключевым является вопрос — есть ли в вашей системе управленческого учета необходимые для расчета данные, т.е. есть ли у вас данные о Qpt и Qсt.

Если с Qpt обычно вопросов не возникает, эта метрика всегда есть в учете, то вот Qct имеется в учете далеко не всегда (мы говорим о Юнит-Экономике не только интернет-продуктов).

Конечно, предложенный вариант расчета метрики Qpc является простейшим способом оценки этой метрики (и не единственным).

В более продвинутых вариантах управленческого учета появляются дополнительные возможности более детального анализа структуры клиентов и клиентского поведения и, в том числе, расчета метрики Qpc.

Например, можно осуществлять анализ динамики Qpc по сегментам покупателей или продуктов, в частности используя кагортный анализ, и т.д

При этом, важно понимать:

• ключевое значение метрики Qpc для расчета LTV
• как использовать метрику Qpc для управленческих решений
  
• необходимость ставить задачу ее расчета в системе управленческого учета.