Сегментация — это разделение подписчиков на группы, объединенные конкретными признаками. Она позволяет высылать каждой группе письма с наиболее актуальной информацией и делать более эффективные рассылки.
Общий принцип такой — чем больше база, тем более разветвленной будет сегментация. В самом начале пути достаточно сегментировать по почтовым метрикам, а по мере роста базы — привлекать более сложные методы и миксовать разные варианты.
Мы покажем, как это провернуть, на примере одного из наших проектов — интернет-магазина художественных товаров. Покажем весь наш путь от работы с маленькой базой до работы с базой в десятки тысяч подписчиков.
Сегментируйте по метрикам почтового сервиса
Здесь не требуется интеграции с CRM-системой. Из информации вам нужны только данные, которые даст почтовый сервис — открывали/не открывали рассылку, куда кликали.
Существует несколько принципов работы с этим видом сегментации. Разберем каждый.
По показателю Open Rate
Вариант актуален для базы, в которой до 3000 подписчиков. Суть его заключается в разработке цепочки писем для тех, кто открывает письма (активные) и тех, кто этого не делает или делает не всегда (спящие). Основная цель — подогреть интерес, сформировать положительное мнение о бренде и перевести как можно больше пользователей из сегмента «спящие» в сегмент «активные».
На нашем проекте мы работали с каждым сегментом так:
1. Активные.
Эти подписчики читали все наши письма, поэтому мы проводили их по всей линии welcome-цепочки. Мы отправляли по порядку всю информацию, которая поможет подвести к покупке — подборки красок, кистей, карандашей, условия доставки, бонусную программу.
Мало того, если в письме «Спасибо за подписку» подписчики кликали на один из «крючков», мы использовали эту информацию в дальнейшем при сегментации по кликам и интересам.
2. Спящие.
Эти пользователи подписались на рассылку, но не открыли письмо «Спасибо за подписку». Вероятно, они менее лояльны к бренду, поэтому их еще предстояло чем-то «зацепить».
Им мы отправляли только горячие темы: топовые товары, преимущества бонусной программы — все то, что могло стриггерить подписчика открыть письмо и изучить наши предложения. Если подписчик «просыпался», мы переводили его на линию активных и работали уже по первой схеме — дополнительно рассказывали о доставке.
Если нет — отправляли письмо с просьбой задать интересующий вопрос. Возможно, потенциальному клиенту что-то мешало совершить покупку, из-за чего интерес к бренду поугас — нашей задачей было выяснить, что именно, и закрыть возражения.