Повышаем продажи: эффективная сегментация welcome-цепочки

Но еще эффективнее — провести полную аналитику интересов наших подписчиков с учетом не только почтовых метрик, но и данных из CRM (история покупок, заполненные анкеты, результат общения с менеджером) и информации о просмотрах с сайта — на наших проектах мы делаем именно так. Это позволяет нам более метко попадать в интересы подписчиков.

Если по метрикам подписчикам в большей степени интересны кисти и краски, а по истории просмотров — восковые карандаши, то используем и те и другие данные — что-то из этого точно зацепит нашего подписчика.

На нашем проекте мы выделили 4 сегмента:

1. Художники, которые рисуют маслом на холсте. Им мы отправляли подборки с масляными красками и холстами.
2. Художники, которые рисуют в карандашной технике. Этому сегменту отправляли подборки с альбомами для рисования и карандашами.
3. Художники, которые рисуют акварелью. Им мы отправляли подборки с акварелью разных производителей, а также серию статей о правильной технике рисования этим видом красок.
4. Художники, которые рисуют гуашью. Им мы отправляли подборки с гуашью разных производителей, а также подборки кистей, которые покупают с этим видом красок.

В зависимости от интереса, мы добавляли в рассылку соответствующие информационные статьи.

Сегментируйте по покупательской активности

При этом виде сегментации необходимо понимать, на какую сумму и что покупал пользователь, поэтому без интеграции с CRM и сайтом не обойтись. Разделять аудиторию можно, ориентируясь на сумму и частоту покупок, накопленные в бонусной программе баллы.

На нашем проекте мы отталкивались от минимальной суммы, необходимой для вхождения в бонусную программу (3 тысячи рублей). В результате получилось 3 сегмента:

1. Те, кто совершал покупки на сумму меньше 3 тысяч рублей. Этой аудитории мы отправляли информацию о том, что для включения в бонусную программу им не хватало определенной суммы покупки. Также подробно рассказывали о преимуществах участия в программе лояльности.
2. Те, кто совершал покупки на сумму больше 3 тысяч рублей. Этим подписчикам мы отправляли информацию из CRM-системы о количестве заработанных в бонусной программе баллов.
3. Те, кто не покупал вообще. Этим пользователям мы отправляли информацию о том, что, если они купят на сумму от 3 тысяч рублей, их включат в бонусную программу, и они смогут приобретать товары с неплохой скидкой.

Для большей эффективности не ограничивайтесь одним видом сегментации — миксуйте их

Это наиболее эффективный и самый сложный подход к сегментации. Его выбираем, когда есть большая база — от 10 тысяч подписчиков и много данных, которые можно использовать при настройках. Здесь максимально точная сегментация аудитории и четкое понимание, что хочет пользователь, что, как и зачем он делает.

При этом необходима интеграция с CRM-системой, сервисом отправки — мы в агентстве решаем этот вопрос за неделю.

Миксовать можно любые виды сегментации:

1. клики + активность;
2. интерес + покупательская активность;
3. покупательская активность + активность (активные и спящие подписчики);
4. интерес + клики + покупательская активность.

Рассмотрим последний вариант на примере нашего проекта. Схематично цепочка выглядит так:

Сначала мы отправляли приветственное письмо и узнавали интересы наших пользователей:

1. Тем, кто кликал, высылали подборку товаров, соответствующую их интересам.
2. Тем, кто покупал — подборку полезных статей о работе с материалом, который они купили, а затем — информацию о бонусной программе, в зависимости от того, на какую сумму была совершена покупка (данные брали из CRM).
3. Тем, кто кликал, но не покупал, сразу отправляли письмо, рассказывающие о выгодах бонусной программы.

Если пользователь не реагировал на рассылку, но из CRM мы видели, что он когда-либо совершал покупки в нашем интернет-магазине, то мы так же отправляли ему одно из трех писем о бонусной программе, ориентируясь на его покупательскую активность.

Сегментация по интересам, кликам и покупательской активности принесла на проекте Open Rate (средний) — 37,1% и Click Rate (средний) — 5,1%.

В заключение

Чем больше данных вы используете в сегментации, тем более точная и эффективная цепочка писем у вас получится. Поэтому планомерно собирайте всю полезную информацию и помните важные моменты:

• на начальных этапах бизнеса пользуйтесь обычными рассылками;
• по мере роста базы пробуйте сегментацию по метрикам почтового сервиса;
• когда число подписчиков увеличится до 7 тысяч, внедряйте разные виды сегментации.

Ваш email-маркетинг должен быть экологичный, с заботой о подписчиках. Высылайте максимально полезную информацию, отслеживайте результаты рассылок и повышайте доверие к вашему бренду.

Первую часть статьи об общих принципах создания welcome-цепочек читайте в блоге.