Ребрендинг: что это, когда он нужен и зачем

Успешный бренд не может существовать в отрыве от внешней среды. На рынке появляются новые компании и продукты. Покупатели становятся более требовательными. Маркетинговые стратегии устаревают и перестают быть эффективными. Иногда ребрендинг компании сам по себе способен повлиять на прибыль.

При этом не стоит путать ребрендинг и рестайлинг. Рейстайлинг — это обновление только имиджевой (визуальной) составляющей бренда. Ребрендинг же (от англ. rebranding) — это целый комплекс мероприятий по изменению названия, слогана, элементов корпоративного стиля, миссии и характера коммуникации. Путаница нередко происходит по той причине, что люди, слыша о ребрендинге, видят только внешние перемены (например, корректировку логотипа или отдельных цветовых решений) и не вдаются в детали новых ключевых сообщений компании. По этой же причине может складываться ложное впечатление, что озвученные сроки и бюджет ребрендинга слишком завышены (ведь там всего лишь простая работа дизайнера). Как и многое в маркетинге, это айсберг, основная часть которого скрыта в океане обсуждений, исследований, вариантов, решений и горящих дедлайнов.

Какие могут быть причины ребрендинга

1. Устарело позиционирование бренда.

Автомобильный бренд Volkswagen вошел в 2008 год, сменив слоган «С любовью к автомобилю» на лаконичное «Das Auto». В него заложили глубокий философский смысл, предложив аудитории заглянуть в прошлое бренда и отметить его успешные решения: от ставшего культовым VW Beetle до современных технологий, таких как двигатели TDI и TSI, роботизированная коробка DSG, версии BlueMotion. Volkswagen — Das Auto — Автомобиль с большой буквы. Впрочем, в 2015 году позиционирование снова изменилось: после дизельного скандала и связанных с ним потрясений, которые ощутил имидж бренда, слоган Das Auto «вывели из обращения». Это было сделано, чтобы показать, что компания на фоне ситуации решила «вести себя скромнее».

2. Выросла конкуренция и появилась необходимость расширить целевую аудиторию.

Ярким примером может стать кейс мобильного оператора «билайн» и его переход в коммуникации с «Вы» на «ты». Это отразилось не только в слогане «Живи на яркой стороне», но и в том, как услуги бренда преподносились во всех маркетинговых материалах и предлагаемых продуктах. Кстати, в 2021 году «билайн» объявил о новых переменах — прежний слоган перестал быть актуальным, так как, по мнению руководства, люди устали гнаться за крутостью. «Ты должен быть тем, кто ты есть, а не соответствовать каким-то требованиям. Мы хотим перестать требовать от людей быть супергероями», — прокомментировали в компании, предложив слоган «На твоей стороне». Изменили также логотип и написание названия — со строчной буквы. Ранее в компанию пришел новый менеджмент, который проделал большую работу по преодолению кризиса в бизнесе, остановил сокращение абонентской базы и восстановил позиции на рынке. Ребрендинг был призван отразить новый виток развития «билайна».

3. Изменились ключевые характеристики продукта.

Разработчик CRM-системы для ресторанной отрасли Marketing CRM Pro предлагал конкретное решение для профессионалов рынка и работал в довольно узкой нише. Со временем продукт дорабатывался и превратился в большое пакетное предложение с широким функционалом. Вместо простой маркетинговой CRM это теперь набор инструментов для бизнеса любого формата, с помощью которого можно выстроить программу лояльности с нуля и коммуникацию для удержания и возвращения клиентов, увеличить выручку и средний чек. Чтобы донести до клиентов все изменения, компания представила и обосновала своей аудитории новое название — MCRM Superkit, в котором Marketing CRM сократилось до уже ставшей привычной клиентам аббревиатуры MCRM, а Superkit отчетливо ассоциируется с расширенным функционалом сервиса. Вместе с новым названием продукта маркетологи скорректировали все ключевые сообщения, обновили сайт, скрипты продавцов и стратегию продвижения.

4. Выход на новые рынки.

Ювелирный дизайнер Наталья Бодрова в течение 10 лет создавала украшения из драгоценных металлов и камней под брендом Wishing on a Star, который получил свое название в честь традиции загадывать желание на падающую звезду. Со временем линейка готовых изделий расширялась, появлялись новые суббренды, росло количество клиентов для производства уникальных изделий под заказ. Потребовалось более широкое наименование, которым временно стало «Ателье Натальи Бодровой». Тем временем география счастливых обладательниц ювелирных украшений бренда расширялась: серьги, браслеты, колье и кольца из золота с природными и выращенными драгоценными камнями сегодня носят не только в России, но и в Испании, Великобритании, Германии, Италии, США. Чтобы соответствовать потребностям новых рынков, а также подчеркнуть новую философию компании, был разработан бренд izār. Позиционирование «больше чем украшения» подсвечивает связь драгоценных камней и их символических значений. Украшения бренда izār активизируют жизненную энергию своей обладательницы и помогают раскрыть ее потенциал.

5. Сменилось руководство и логика бизнес-процессов.

На базе ушедшей из России Starbucks была создана новая сеть кофеен. Новому менеджменту необходимо было продумать бренд, который отличался бы от прежнего, но показывал определенную преемственность. Новый логотип Stars Coffee сохранил отсылки к Starbucks, чтобы обеспечить бесшовный для аудитории переход с одного бренда на другой, при этом он дополнен российским колоритом (дама в кокошнике). Помимо логотипа было доработано меню, в котором появились круассаны с разнообразными начинками, авторские сэндвичи, пасты, каши, сырники и сезонные предложения.

Так как любой ребрендинг — это комплексная работа, он требует анализа на всех этапах реализации. Стратегия изменений должна отвечать на конкретные вопросы: что, когда и почему поменяется, как бренд будет выглядеть в итоге и каким образом о переменах узнает аудитория.

Каким должен быть пошаговый план ребрендинга

1. Постановка целей или ответ на вопрос «для чего мы проводим ребрендинг».
2. Аудит текущей ситуации, чтобы понять, нужен ли, например, рестайлинг или полноценный ребрендинг со сменой общего дизайна, позиционирования, тона коммуникации, а также изменений во внутренних процессах работы компании.
3. Анализ рынка и изучение текущих тенденций на рынке в области ребрендинга. Например, в прошлом году такие компании, как Сбер, ВкусВилл, PWC шли по пути упрощения визуального стиля — из логотипов исчезли сложные элементы.
4. Анализ ресурсов: делаем своими руками или привлекаем специалистов.
5. Составление плана действий: что меняем, в какие сроки, кто ответственный.
6. Оформление новой айдентики и тестирование в рамках фокус-группы.
7. Продвижение: рассказываем сотрудникам компании и целевой аудитории обо всех изменениях. В этом помогают рекламная кампания, пресс-релиз, интервью экспертов рабочей группы с комментариями, почему были сделаны изменения и как планируется развивать новый продукт.
8. Мониторинг основных показателей эффективности ребрендинга: как изменилась узнаваемость, лояльность, продажи спустя 1-3-6-12 месяцев.

В заключение еще раз подчеркнем: важно, чтобы ребрендинг происходил на фоне реальных изменений в продукте или компании, а не потому, что захотелось поменять логотип. Если он не поможет улучшить узнаваемость, привлечь новую целевую аудиторию и увеличить продажи, то лучше сконцентрироваться над улучшением продукта и качества сервиса и не тратить время на изменение названия и логотипа.