Осенью 2025 года рынок бытовой техники и электроники входил в сезон с минусовой динамикой: сокращалось количество покупателей, число транзакции и частота покупок. В этой среде бренду Zigmund & Shtain нужно было удержать продажи и, в оптимистичном раскладе, — обеспечить их рост. Речь идет о премиальной категории, где пользователь обычно сравнивает десятки моделей и возвращается к корзине несколько раз. Решением стал выход на новый для бренда канал — рекламную платформу в экосистеме Т-Банка. Результат: uplift по выручке +425% во всех каналах продаж бренда и существенный рост ключевых метрик в тестовой группе.

Как бренд пришел к банковской рекламе

Zigmund & Shtain — производитель бытовой техники среднего и премиального класса с фокусом на немецкое качество, надежность и дизайн. Продукция представлена на маркетплейсах и в крупных офлайн-сетях, а продажи во многом зависят от узнаваемости и грамотной презентации преимуществ техники.

По данным Zigmund & Shtain, в 2025 году рынок бытовой техники стал более требовательным к коммуникации брендов. Покупатель чувствителен к цене, долго сравнивает модели, изучает обзоры и несколько раз возвращается к корзине. Осенние показатели продаж зафиксировали снижение числа покупателей, транзакций и частоты покупок.

Перед Kokoc Group и брендом стояли четыре задачи:

1. Увеличить продажи, несмотря на снижение спроса в категории.
2. Привлечь новых покупателей, ранее не взаимодействовавших с техникой Zigmund & Shtain.
3. Сместить спрос в сторону дорогих SKU, где маржинальность выше.
4. Укрепить восприятие бренда на этапе выбора, когда пользователь сравнивает модели.

Привычные performance инструменты на маркетплейсах дают стабильные результаты, но бренду нужен был новый источник роста, который объединял бы брендинг и продажи. Так в медиасплит попала экосистема Т-Банка.

Почему финтех медиа: объяснение выбора

Kokoc Group предложила расширить медиасплит и протестировать рекламную платформу — инвентарь внутри приложения Т-Банка. Выбор был обусловлен следующими аргументами:

● В приложении присутствует платежеспособная аудитория, привыкшая к онлайн-покупкам.

● У аудитории высокая вовлеченность: приложение банка открывают ежедневно, часто несколько раз в день.

● Есть точные сценарии контакта: главный экран, история операций, детали счета, раздел «Кэшбэк и бонусы».

● Есть высокий уровень доверия: рекламное сообщение появляется в момент финансового действия пользователя — это усиливает восприятие бренда.

По сути, банк становится новым медийным пространством, в котором пользователи максимально сосредоточены. Поскольку в банковском приложении аудитория управляет финансами, ей проще сосредоточиться на денежной операции и перейти к целевому действию — покупке.

Архитектура кампании: какие инструменты работали

Период проведения кампании: 11.09.2025–30.09.2025. Инвентарь:

● баннер на главной странице приложения;

● баннер в разделе «Кэшбэк и бонусы»;

● баннер в разделе «Операции»;

● баннер в «Деталях счета».

Таргетинг: пользователи, покупающие на маркетплейсах и интересующиеся бытовой техникой.

Сообщение: преимущества премиальной техники Zigmund & Shtain (надежность, дизайн, технические характеристики) + промо-оффер.

Трафик вел сразу на подборку товаров бренда на Ozon — рекламная платформа работала как входная точка в e-commerce-воронку.

Фокус — подтолкнуть пользователя к выбору дорогих моделей, где ценность бренда раскрывается лучше всего.

Что показало тестирование

Sales-lift результаты в тестовой группе:

● +77% уникальных покупателей,

● +79% транзакций,

● +316% выручки,

● +9% частота покупок,

● +133% средний чек.

Покупатели стали выбирать более дорогие модели — ключевая задача была достигнута.

В контрольной группе пользователей, которые не видели рекламу, показатели снизились:

● —6% покупатели,

● —9% транзакции,

● —2% выручка,

● —24% частота покупок,

● средний чек вырос лишь на +8% (естественный рыночный рост).

Кейс показывает: контакт с рекламой внутри банковского приложения изменил поведение пользователя — люди покупали чаще и дороже.

Итоги кампании

Размещение медиа в экосистеме Т-Банка стало заметным вкладом в общий медиасплит бренда. Несмотря на то, что стоимость баннерного инвентаря в приложении Т-Банка выше, чем в других каналах, кампания показала, что этот формат работает за счет нескольких факторов:

● пользователи охотно переходили по баннерам,

● доверяли рекламному сообщению внутри банковского приложения,

● и взаимодействовали с брендом в момент совершения финансового действия.

Sales-lift исследование зафиксировало существенный рост ключевых метрик в тестовой группе. Уникальных покупателей стало больше на +77%, количество транзакций увеличилось на +79%, а средний чек вырос на +133%, что говорит о выборе более дорогих SKU. Выручка в тестовой группе выросла на +316%, а общий uplift по выручке во всех каналах продаж Zigmund & Shtain достиг +425%.

Рост наблюдался не только на маркетплейсе, куда вел баннер, но и в других точках продаж бренда. То есть, контакт внутри банковской экосистемы повлиял на склонность пользователя выбирать бренд в целом. На фоне снижения спроса в категории показатели Zigmund & Shtain выросли, а потребительское поведение изменилось. Кампания показала, что присутствие внутри банковского приложения может формировать реальное потребительское поведение даже в сегментах, где решение о покупке принимается не сразу и требует длительного сравнения моделей.

Для брендов в БТиЭ ключевой вопрос, как реклама помогает пройти длинный цикл выбора и довести покупателя до решения. В рекламной платформе мы обычно настраиваем кампанию так, чтобы она работала как ускоритель выбора: показываем конкретные сценарии использования и преимущества дорогих моделей и ведем на страницу с уже отобранными позициями, а не на общий каталог.
Практически это выглядит так: выделяем аудиторию, которая уже покупает на маркетплейсах и готова к более высокому чеку, запускаем несколько креативов под разные продуктовые линейки и заранее согласуем, какие срезы будем смотреть в отчете — покупатели, транзакции, средний чек, выручка. Такой подход помогает увидеть, где реклама действительно меняет структуру спроса и дает измеримый вклад в продажи,

— Мансур Ямлиханов, коммерческий директор рекламной платформы в экосистеме Т-Банка

Важно правильно оценивать вклад каждого канала и его роль в достижении бизнес-целей клиента. Рекламная платформа в экосистеме Т-Банка сегодня — один из сильных брендформанс-инструментов в категории БТиЭ. Он показывает кросс-канальный эффект: реклама в приложении банка влияет не только на прямые продажи, но и на общую готовность покупателя выбрать бренд. Это связано с тем, что контакт возникает в момент финансовых действий — там, где креатив получает максимальный кредит доверия,

— Екатерина Митькина, директор по развитию клиентов, дивизион Marketplaces

Рекламная платформа в экосистеме Т-Банка показала себя не просто как медийный канал размещения, но и как инструмент, который может влиять на выбор бренда и оказывать кросс‑канальный эффект. Несмотря на более высокую стоимость контакта, мы видим, что кампания дала измеримый вклад по всем каналам продаж — как онлайн, так и офлайн. Результаты Sales Lift демонстрируют существенное отличие поведения аудитории в тестовой группе от контрольной. Это говорит о том, что банковская экосистема уже сегодня работает, по сути, как новый канал продаж,

— Алексей Валентинович Водоватов, собственник компании Zigmund & Shtain