Исследование: как топ-сайты из разных индустрий используют email-маркетинг в 2017 году

В нашей рассылке мы периодически поднимаем вопросы работы с email для повышения эффективности бизнеса. И сегодня предлагаем вашему вниманию еще один полезный материал по теме.

Руководитель проекта Sumo Шон Бестор (Sean Bestor) опубликовал исследование State of Email 2017. Автор изучил то, как 106 топовых сайтов из самых разных отраслей используют email-маркетинг. Мы подготовили адаптированную версию этого материала.

Методология

Бестор пишет, что хотел выяснить, какие ошибки при использовании email-маркетинга допускают крупные сайты, и разобрать их удачные находки. Для этого он отобрал 106 крупных сайтов из разных отраслей и подписался на их почтовые рассылки, а затем проанализировал их.

Вот, к каким выводам он пришел.

На рассылку 22% сайтов очень трудно подписаться

В 2017 году это звучит удивительно, но в 22% случаев подписаться на рассылку компании будет совсем не так просто.

Под простотой подписки понимается наличие удобной и заметной формы для ввода email — это может быть всплывающее окно или меню на странице. Под сложностью подписки Бестор понимал ряд недостатков:

• Форма подписки находится на отдельной, не связанной с ней по теме странице.
• Такая форма расположена только на одной странице сайта.
• Для подписки нужно найти ссылку в подвале сайта.
• Необходимость сделать несколько кликов, чтобы попасть на страницу подписки.
• В общем, сюда попадает все, что не кажется пользователю очевидным и интуитивно понятным.

Это плохой подход, который приводит к потерям денег, и позволяет конкурентам вырваться вперед.

74% сайтов отправляют приветственное сообщение

Приветственный email — это очень важный инструмент, который позволяет бизнесу начать диалог с потенциальным клиентом. И почти три четверти крупных компаний из 9 отраслей его используют. Но далеко не всегда они делают это эффективно, и вот почему:

79% приветственных писем — подтверждение подписки

Четыре из пяти приветственных сообщений на самом деле лишь еще один инструмент для завершения подписки на рассылку (double opt-in). Его применяют для того, чтобы очистить базу подписчиков от спамеров и поддельных email-адресов.

Для пользователя это означает, что когда он все же найдет форму подписки на сайте и заполнит ее, то тут же получит сообщение вроде такого:

И если он не нажмет на эту черную кнопку, то больше никаких писем не получит. На первый взгляд — это лишние сложности, но популярность этого метода у крупных компаний говорит о том, что тема безопасности и защиты базы для рассылок становится все более важной темой.

В среднем, первый приветственный email «прилетает» за 1 минуту и 7 секунд

Это усредненные данные, поскольку скорость доставки зависит от индустрии бизнеса — некоторые отправляют приветственные письма мгновенно, а кто-то тратит на это от одной до четырех минут. В идеале, период ожидания приветственного сообщения должен стремиться к нулю — подписчики привыкли видеть такое сообщение в первые секунды после подписки, и если заставить их ждать слишком долго, то они могут не закончить процесс подписки.

Нужно понимать и что время доставки зависит от использованного email-провайдера. И если говорить о таких компаниях, то:

Mailchimp по-прежнему доминирует на рынке email-маркетинга

Сервис, существующий с 2001 года набрал очень большую популярность и намного опережает ближайших преследователей.

Отправленные через Mailchimp пробиваются в основную вкладку Gmail

Если вы используете Gmail, то почтовый ящик выглядит как-то так:

По-умолчанию отображается главная вкладка («Несортированные»). И лишь время от времени вы заходите в другие вкладки — а большинство коммерческих email-рассылок попадают именно в эти прочие разделы. При этом, по словам Бестора, только в двух случаях, письма, которые крупные сайты отправили ему через MailChimp, попали во вкладку «Промоакции». Для сравнения, письма, отправленные через ConvertKit оказывались в этой папке в 44% случаев.

Компании из мира моды активнее всех используют email, а создатели игр только начинают это делать

Исследователь проранжировал индустрии по степени грамотности использования email-маркетинга. В ходе анализа учитывались следующие факторы:

• простота подписки;
• наличие приветственного email;
• длительность ожидания этого сообщения;
• приходит ли следующее письмо в течение дня (важно бороться за вовлечение подписчиков).

Среди всех сайтов по теме моды не нашлось ни одного, который бы не отправлял приветственные сообщения. И в каждом случае подписаться на рассылку было просто. С другой стороны, в игровой индустрии лишь 22% компаний отправили исследователю приветственные письма.

Результаты компаний из разных отраслей

Анализ усилий email-маркетологов разных компаний в разрезе принес интересные результаты — например, представители некоторых индустрий максимально усложняли подписку на свои рассылки, а проекты из других сфер использовали для отправки сообщений исключительно Google FeedBurner.

Автомобильная индустрия

Какие ресурсы анализировались:

BMW Blog, AutoBlog, Motor Authority, Jalopnik, Motor1, Motor Trend, Car and Driver, Automobile Mag, Car Talk

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 56%
• Среднее время получения сообщения: 1 минута
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 4
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• На рассылки компаний автомобильной индустрии оказалось сложнее всего подписаться. Формы подписки были маленькими, незаметными и часто располагались лишь на одной странице, до которой еще нужно было добраться.
• Далеко не все сайты (чуть больше половины) отправляют приветственный email. Во многих случаях было вообще непонятно, успешно ли осуществлена подписка.
• Большинство писем были очень простыми, лишь два сайта включали в сообщения хотя бы свои логотипы.

Мода и стиль

Какие ресурсы анализировались:

The Atlantic Pacific, Dappered, He Spoke Style, Gentleman’s Gazette, Hello Fashion Blog, Permanent Style , Fashion Beans, Grasie Mercedes, My Fash Diary

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 100%
• Среднее время получения сообщения: 1 минута и 42 секунды
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 8
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• Каждый из сайтов этой категории отправляет приветственное письмо, но все такие послания — это подтверждение подписки.
• В этой индустрии популярностью пользуются email-провайдеры MailChimp и … FeedBurner. Для тех, кто не в курсе, FeedBurner, это RSS-сервис от Google. Отправленные с его помощью письма выглядят примерно так:

• Подписаться на рассылку по теме моды и стиля очень легко, почти каждый крупный ресурс из этой сферы реализовал удобные и заметные формы.

Финансы

Какие ресурсы анализировались:

Money Crashers, Mad Fientist, The College Investor, CNN Money, The Penny Hoarder, Get Rich Slowly, Consumerist, Cash Cow Couple, Dough Roller, Wise Bread

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 70%
• Среднее время получения сообщения: 26 секунд
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 6
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• Индустрия финансов показала самые средние результаты во всем. Нормальные приветственные письма, довольно быстрые, не очень сложно подписаться на рассылку.
• Такая «усредненность» получилась из-за того, что одни сайты явно «забили» на сбор почтовых адресов и создание рассылок, а другие, наоборот, уделяют email-маркетингу много внимания.

Фитнес и здоровье

Какие ресурсы анализировались:

Neghar Fonooni, Fitnessista, Nia Shanks, Anytime Fitness, Breaking Muscle, Natalie Jill Fitness, Nerd Fitness, Tony Gentilcore, Fit Bottomed Girls, Muscle For Life, Born Fitness, Mens Fitness, My Fitness Pal

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 69%
• Среднее время получения сообщения: 57 секунд
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 8
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• В этой отрасли наблюдается наибольшее разнообразие используемых email-провайдеров. Сайты подобной тематики работают с Aweber, ConvertKit, FeedBlitz, FeedBurner, In-House, Infusionsoft, Mailchimp).
• Почти все приветственные письма (кроме одного) оказались подтверждением подписки.
• Удивительно, но три самых посещаемых блога этой индустрии из попавших в обзор, вообще не отправляют приветственные сообщения. Так что понять, что вы подписались на их новости, не очень просто.

Игровая индустрия

Какие ресурсы анализировались:

Kotaku, Engadget, IGN, Playstation, Game Informer, Polygon, Destructoid, Rock Paper Shotgun

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 22%
• Среднее время получения сообщения: мгновенно
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 2
• Самый популярный сервис доставки писем: WordPress

Интересные факты:

• Здесь все довольно странно. Игровые проекты не только не отправляют приветственных сообщений, им вообще не очень нужно, чтобы читатели подписывались на рассылку. Зато почти все сайты требуют от пользователей регистрироваться и создавать аккаунт — только так можно оставлять комментарии. Получается, что наличие комментариев под материалами в игровой индустрии ценится выше, чем наличие качественного списка рассылки.
• Wordpress — наиболее востребованная в индустрии система для отправки писем. Удивительно, но игровые блоги с огромной посещаемостью по прежнему не используют ничего кроме простого встроенного плагина Wordpress.

Лайфстайл

Какие ресурсы анализировались:

Zen Habits, Four Hour Workweek, Lifehack, Mind Body Green, Greatist, Darren Daily, I Will Teach You To Be Rich, Cup of Jo, Art of Manliness, Mark Manson, Elite Daily, Tiny Buddha

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 83%
• Среднее время получения сообщения: 1 минута и 30 секунд
• Наиболее популярное содержание первого письма: ничья (подтверждение подписки = благодарственное сообщение)
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 9
• Самый популярный сервис доставки писем: собственные системы

Интересные факты:

• Кажется, что представители индустрии лайфстайла настолько ценят письма как инструмент маркетинга, что даже разрабатывают собственные системы для отправки рассылок. In-House решения здесь популярнее самых распространенных email-провайдеров.
• На подобных сайтах проще всего подписаться на рассылку.
• Единственная отрасль, в которой первые письма с одинаковой вероятностью могут быть подтверждением подписки и благодарственным сообщением, которое может содержать важные для компании ссылки (например, на популярные статьи):

Маркетинг

Какие ресурсы анализировались:

Social Media Examiner, Backlinko, Search Engine Journal, Smart Passive Income, Seth Godin, Moz, Search Engine Land, Unbounce, Jeff Bullas, Lewis Howes, Social Triggers, Content Marketing Institute, Buffer, Hubspot, Wistia, CoElevate

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 81%
• Среднее время получения сообщения: 4 минуты
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 8
• Самый популярный сервис доставки писем: Infusionsoft

Интересные факты:

• Удивительно, но сайты по теме маркетинга медленнее всех присылают приветственные сообщения. Важно понимать, что это усредненные данные, на которые серьезное влияние оказал плохой результат одного из блогов — его команда прислала первое письмо аж через 15 минут.
• Интересное наблюдение: маркетологи предпочли систему Infusionsoft. Это довольно мощная, но очень сложная в настройке система, поэтому неудивительно, что именно профессиональные маркетологи могут с ней разобраться.
• В сфере маркетинга наибольший разброс разных типов приветственных сообщений — от подтверждений подписки, благодарностей, подарков и опросов. Каждый из этих инструментов используется для достижения разных целей.
• Пять из полученных исследователем приветственных писем попали в папку «Промоакции» — все они были отправлены через Infusionsoft.

Кулинария и здоровое питание

Какие ресурсы анализировались:

Half Baked Harvest, Budget Bytes, Butter and Brioche, Husbands That Cook, David Lebovitz, Simply Recipes, North Wild Kitchen, Katie Parla, Good Beer Hunting, The Perfect Loaf, Naturally Ella, Smitten Kitchen, Harvest and Honey, Holly and Flora, Call Me Cupcake, Betty Liu, Southern Souffle

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 82%
• Среднее время получения сообщения: 27 секунд
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 7
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• У любителей еды самые милые сообщения. Проекты из этой сферы уделяют много внимания дизайну своих email-писем.
• Эта отрасль тоже вполне опытна в плане email-маркетинга. Почти половина проектов быстро отправляет приветственные письма.

Путешествия

Какие ресурсы анализировались:

Migrationology, The Sweetest Way, Nomadic Matt, Expert Vagabond, One Mile At A Time, Off Assignment, Fresh Off The Grid, Lost With Purpose, And North, Wild About Travel, Hand Luggage Only

• Процент сайтов, отправляющих приветственные письма: 91%
• Среднее время получения сообщения: мгновенно
• Наиболее популярное содержание первого письма: подтверждение подписки
• Средняя простота поиска форма подписки (1=сложно, 10=легко): 9
• Самый популярный сервис доставки писем: MailChimp

Интересные факты:

• Если бы не сфера лайфстайла, то тревел-индустрия заняла бы первые места по всем показателям. Почти все компании отправляют приветственные письма, делают это мгновенно и подписаться на их рассылки очень легко.
• Тревел-сайты часто благодарят пользователей. После подписки на рассылку читателям показывают страницу с благодарностью и советуют, что предпринять дальше.

Ссылки и материалы по теме:

• Чек-лист повышения конверсии сайта: 7 важных моментов
• Как испортить лендинг: 3 надежных способа
• Как не надо делать: 3 ошибки при работе с ключевыми словами для продвижения сайта
• Почему компании платят за плохие сайты: 3 причины
• 4 типа людей, покупающих в Интернете: как с ними работать?
• Как получить больше заявок без увеличения рекламного бюджет