Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
364 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Инкубаторы для блогеров: как в Китае построена работа с инфлюенсерами

В скором будущем на рынке может не остаться места для независимых блогеров. Работа с инфлюенсерами будет построена по принципу инкубатора для стартапов. BBC рассказала, как это устроено в Китае.

b_5d10abe0384b6.jpg

Чжан Си. Фото Ruhnn Holding

До недавнего времени Чжан Си была обычным мечтающим об успехе блогером. У 23-летней девушки из огромного города Чунцина было около 300 тыс. поклонников, которые в разных соцсетях следили за ее постами о красоте. Достаточно много, учитывая ее возраст, но серьезным игроком на рынке инфлюенсеров она точно не была.

Впрочем, этого было достаточно, чтобы ее заметили скауты компании Ruhnn Holding, одного из крупнейших китайских агентств по работе с лидерами мнений. Скауты компании пытаются определить потенциальных звезд среди начинающих блогеров с 5 тыс. подписчиков. Каждый месяц через них проходит по 800 человек. В прошлом году среди них оказалась и Чжан Си, или BB. С тех пор как BB подписала контракт с Ruhnn, количество ее подписчиков приблизилось к миллиону.

Перспективные кандидаты должны пройти ряд тестов. Например, им надо на 100 картинках выбрать самые продаваемые товары. Так пытаются определить маркетинговую смекалку кандидатов – это важно, потому что инфлюенсеры обычно сами продают товары своей аудитории.

Дальше агентство Ruhnn, которое в апреле привлекло $125 млн на IPO, вкладывает 2 тыс. юаней или около $290, чтобы понять, есть ли интерес к блогеру у более широкой аудитории. Этих денег достаточно, чтобы привлечь 10 тыс. пользователей в аккаунт начинающего инфлюенсера. Если аудитория закрепляется, Ruhnn чувствует себя увереннее и продолжает поддерживать кандидата.

Это лишь иллюстрация того, насколько сложным стал рынок инфлюенсеров в Китае. По такой же модели эта сфера может начать развиваться в других странах.

Выживут сильнейшие

Из 800 новичков Ruhnn каждый месяц выбирает 5-10 самых перспективных, которым предлагают контракты. Агентство получает эксклюзивные права на изображение блогера (инфлюенсер должен спрашивать разрешения на коммерческое использование своего образа третьей стороной), а также право управлять соцсетями и интернет-магазинами инфлюенсера. Вместе с компанией блогеры решают, какие продукты продвигать.

В обмен на свою независимость инфлюенсеры получают команду техподдержки и четыре месяца обучения: как держаться в кадре, как делать разные типы видеороликов и как продавать.

Эта модель не уникальна. Еще в начале 2010-х были компании, которые использовали похожую схему для работы с восходящими звездами YouTube. Тем не менее, на западе она не взлетела, поскольку инфлюенсеры просили комиссию за право ими управлять, а взамен компании получали слишком мало. В большинстве своем такие компании вернулись к традиционному поиску талантов.

Компания Ruhnn пошла дальше в том, сколько ресурсов она была готовы вкладывать в инфлюенсеров, объясняет специалист по китайским соцсетям Лорен Халланан, которая специализируется на рынке лидеров мнений.

«Я обычно использую по отношению к ним термин «инкубатор», потому что это очень похоже на работу со стартапом на ранних этапах», – говорит она.

Конец эпохи независимых инфлюенсеров

Халланан считает, что на западе развитие рынка соцсетей может пойти по китайскому сценарию. Платформы сегодня отдают предпочтение более известным именам, а не мелким независимым звездам. Это работает и в обратном направлении. Более авторитетные знаменитости, отмеченные соцмедиа-платформами, скорее привлекут рекламодателей.

Когда в своем итоговом видео 2018 года YouTube снял не своих звезд-блогеров, а голливудского актера Уилла Смита, это у многих вызвало недовольство. Таким шагом платформа хотела дать понять рекламодателям, что они работают с профессионалами, и размещаться у них безопасно. В свете многочисленных скандалов не только YouTube, но и Instagram старается в первую очередь угодить рекламодателям. В результате множество независимых блогеров боятся, что при отсутствии поддержки серьезного агентства они останутся ни с чем.

В Китае происходит то же самое. По словам Халланан, есть ощущение, что время независимых инфлюенсеров прошло. «Соцсети всячески подталкивают блогеров к сотрудничеству с агентствами», – объясняет она. Сотрудничество с крупным агентством служит и для рекламодателя, и для соцсети гарантией, что инфлюенсер проверенный и ведет себя ответственно.

В этой системе для независимых блогеров места может не остаться. Тем же, кто будет сотрудничать с агентствами, придется отдать приличную часть своей независимости и выручки – в Ruhnn отказались раскрывать конкретные значения. Также они обязаны следовать общим правилам, установленным китайскими властями для всех соцсетей. И несмотря на все это, плюсы все равно могут перевесить минусы. «Вы становитесь частью сообщества инфлюенсеров, и у вас появляется возможность создавать значительно более профессиональный контент с теми ресурсами, к которым вы получаете доступ», – говорит Халланан.

Происходящее в Китае можно считать взрослением отрасли. Ruhnn основали в 2011 году, но в своем нынешнем виде она оформилась в 2014-м как проект интернет-магазина на платформе Taobao.

Отличительная черта китайского рынка инфлюенсеров – интеграция интернет-торговли и социальных медиа, считает профессор Университета Южной Калифорнии Дэвид Крейг, написавший книгу об индустрии соцсетей. По его мнению, именно благодаря этому агентства-инкубаторы в Китае получили такое развитие.

Королева интернет-торговли

Первым инфлюенсером, в которого инвестировала Ruhnn, стала Чжан Даи, которую вице-президент компании Мак Жоу называет «королевой интернет-торговли». В прошлом году она через свой онлайн-магазин продала товаров на миллиард юаней ($145 млн). Сегодня ей 31 год. Во время Парижской недели моды Чжан выслала в Китай фотографии показов, а команда Ruhnn оперативно изготовила по снимкам образцы, и через несколько часов сотрудничающие с компанией лидеры мнений уже могли демонстрировать их в прямой трансляции на Taobao.

Но это еще не все. Во время трансляции инфлюенсеры собирают у подписчиков обратную связь о цветах, материалах и крое одежды. Эту информацию компания конвертирует в продажи, говорит Жоу.

Помимо вертикальной интеграции, процветанию отрасли в Китае способствует близость производственных мощностей для текстильной, косметической и электротехнической промышленности, считает Жоу. Несмотря на это, он не видит препятствий для копирования модели на западе.

Источник

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии