редакции
Быстрый поиск и чтение отзывов: как диджитал-технологии меняют потребление
С проникновением в нашу жизнь интернета, мобильной связи, соцсетей трансформировалось и наше отношение ко многим вещам — в частности, к восприятию информации и общению с окружающими. Развитие цифровых технологий определяет и модель потребительского поведения, меняя многие привычные ранее паттерны.
Одним из главных факторов, влияющих на современное потребление, стало развитие e-commerce. Процесс покупки товара плавно смещается в онлайн: так, в 2019 году объем мирового рынка электронной торговли составил $3.46 трлн, в России — $30,6 млрд. Но говорить об окончательной победе онлайна над офлайн еще рано: скорее сейчас покупательская модель представляет собой микс этих двух форматов.
Но интересно, что даже в физических точках продаж траектория покупательского пути чаще всего все равно выстраивается через онлайн. Мы получаем информацию о товарах, брендах, магазинах и акциях именно из диджитал-среды — изучая рекламу или занимаясь поиском в интернете. Это заставляет производителей вести «охоту» на покупателя в первую очередь именно в диджитале. Цифры подтверждают: еще в 2018 году интернет-реклама в России по затратам впервые обогнала телевизионную.
Таким образом, процесс выбора продукта (а в случае с e-commerce и оплаты) сместился в виртуальную сферу. Покупка или поиск товара онлайн потеряли связь с географическими перемещениями и стали занимать намного меньше времени. На первый план вышли удобство сайта и приложения, понятный поиск, наличие необходимой информации о товаре, возможность быстро сделать и оплатить заказ и оперативная доставка. В условиях ускоренного ритма жизни и большого конкурентного выбора потребитель выбирает для покупки более удобные и функциональные площадки: ему проще найти аналогичный товар на другом сайте, чем тратить время на долгий поиск. Так, когда сайт торговли недвижимостью move.com сделал редизайн опций поиска и связей с агентом, количество обращений увеличилось более чем на 150%.
Чем больше опций при выборе продукта предоставляет магазин, тем выше шансы «удержать» покупателя и заставить его прийти еще раз. Для нас уже привычными стали такие функции, как сравнение характеристик похожих товаров на сайте. Ряд брендов пошел дальше, давая своим клиентам возможность не только изучить товар, но даже виртуально «примерить» его с помощью AR-технологий. Так, IKEA позволяет заранее оценить, впишется ли новый предмет мебели в интерьер квартиры, а L’Oreal — увидеть, насколько вам подойдет тот или иной оттенок губной помады. Опция добавлять AR-элементы в карточки своих товаров есть и на платформе Shopify — этой возможностью, в частности, воспользовался магазин головных уборов Tenth Street Hats.
Омниканальный мир
Обилие гаджетов, которыми мы пользуемся для одних и тех же операций, приводит нас к омниканальному миру. Синхронизация устройств объединяет все данные с них в общее инфопространство — благодаря этому мы можем, выбрав товар на сайте, завершить заказ через мобильное приложение и затем забрать его в физической точке продаж. При этом некоторые брендов начали выстраивать стратегии персонального маркетинга с учетом не только онлайн-, но и офлайн-покупок своих клиентов — например, как это сделал Decathlon в Сингапуре, который использует RFID-метки, чтобы распознавать товары и отправлять их в виртуальную корзину покупателя.
Еще один интересный пример объединения пользовательского опыта в интернете и в реальном мире — американская сеть магазинов спортивной обуви Fleet Feet, которая установила в своих точках продаж 3D-сканеры для стоп. Уже за первый год компания собрала базу из более миллиона отпечатков ног покупателей — это позволяет ей не только кастомизировать продукт, но и использовать полученные данные для индивидуальных онлайн-предложений каждому клиенту.
Омниканальность охватила собой далеко не только ритейл: так, на февральском форуме iFin-2020 компания «Ростелеком» представила биометрические решения, которые должны обеспечить бесшовное взаимодействие с клиентами в банковском секторе. С помощью биометрических данных можно оплачивать покупки, пользоваться услугами банкоматов без карты, проходить дистанционное обслуживание и идентификацию в контакт-центрах, подтверждать операции. Уже сейчас расплатиться за товары и услуги можно с помощью отпечатка пальца — ожидается, что эта тенденция будет развиваться, и в скором времени голосовое подтверждение или технологии Face ID на кассе или в интернет-магазинах прочно войдут в нашу жизнь.
Омниканальность связана и с развитием IoT (интернета вещей): данные фитнес-браслетов, систем «умного дома», тренажеров и множества других гаджетов интегрируются с другими девайсами, в частности, смартфоном. Так, информация о нашем самочувствии или проведенной тренировке передается в мобильное приложение, где мы можем изучить ее, сравнив со статистикой за несколько дней. И наоборот: подавая с телефона команду включить кофеварку к приезду домой или открыть дверь визитеру, не вставая с дивана, мы запускаем обратный процесс, передавая данные в связанные девайсы. Рынок носимых устройств растет большими темпами: по прогнозам, до 2024 года его объем должен вырасти до $35.48 млрд.
Персонализация и машинное обучение
Одним из важнейших трендов современного мира становится персонализация: современный потребитель не хочет тратить время на поиск подходящих товаров, предпочитая получать индивидуальные предложения и рекомендации в соответствии с собственными предпочтениями: так, магазин «Республика» увеличил выручку на 9,5%, внедрив в свою работу алгоритм персональных рекомендаций. На первый план выходит умение «понять» пользователя и показать ему рекламу именно того продукта, в котором он нуждается. Это существенно увеличивает роль технологий искусственного интеллекта и Big Data, помогающих собрать «цифровой след» пользователя в интернете, чтобы формировать на его основе персональные предложения. Данные сегодня управляют стратегией развития любого бизнеса, поэтому роль их сбора и аналитики многократно возросла. Активно развиваются различные сервисы, помогающие автоматизировать этот процесс — так, в Calltouch мы объединяем данные из разных каналов в единый интерфейс, чтобы предоставить клиентам возможность наблюдать полную картину по всем маркетинговым инструментам. Наша система речевой аналитики распознает, по какому вопросу звонит клиент (например, по конкретной акции). Кроме того, система может перед тем, как установить соединение, передать оператору какую-то информацию о звонящем — например, ключевой запрос или страницу входа на сайт.
Чем больше данных о поведении клиентов получает компания, тем больше у нее рычагов влияния на их лояльность бренду. Так, когда бренд нижнего белья Cosabella доверил свой маркетинг платформе искусственного интеллекта по имени Альберт, одной из инициатив нового «сотрудника» стало расширение сегментирования в соцсетях. Вместо трех категорий клиентов реклама начала таргетироваться на сотни микросегментов. Это позволило сделать предложения более персональными и в совокупности с другими решениями Альберта привело к росту числа покупок в Facebook на 2000%, а доход компании от этого канала увеличился с 5-10% до 30%.
Нативный формат
Прямая реклама «в лоб» давно потеряла свое влияние на решение о покупке: да, она помогает обратить внимание на продукт, но приобретаем мы его лишь после того, как прочитаем «реальные» отзывы других потребителей. Так, по данным PwC, 39% россиян признаются, что покупали продукт, прочитав положительные отзывы о нем. Интернет дал покупателям инструменты прямого влияния на имидж бренда: достаточно просто опубликовать гневный пост в Facebook и тегнуть в нем бренд. Поэтому компании вынуждены постоянно следить за своей репутацией: как на форумах и площадках-отзовиках, так и в соцсетях — и быстро реагировать на любой фидбек.
Обилие рекламных объявлений вместе с популярностью AdBlock вынуждает бренды искать новые, более нативные пути коммуникации с пользователем в интернете — например, рассказать о продукте при просмотре ленты в Instagram или во время выпуска Youtube-блогера. Или запустить официальный хештег-челлендж в TikTok — одним из ярких примеров такой кампании стал недавний проект Fanta, которая впервые на российском рынке использовала в своем челлендже #онавыпьеттебя брендированную AR-маску.
Способов замаскировать рекламу своего продукта под полезный контент становится все больше — от уже почти классического продакт плейсмента до обучающих материалов и мероприятий всевозможного типа. Так, несколько лет назад IKEA открыла в Москве сеть заведений-кухонь #вместокафе, где люди могли с друзьями или близкими самостоятельно приготовить любимые блюда и провести время вместе.
Есть примеры и более тонких решений: многие помнят «девушку с водой Fiji», которая зафотожабила практически все фото со звездами «Золотого Глобуса» в 2018 году. Как выяснилось впоследствии, весь проект был грамотным маркетинговым ходом, который инициировала сама Fiji. Тут же можно вспомнить и знаменитое «залайканное» яйцо из Instagram, которое оказалось рекламой Super Bowl. Обе кампании строятся на хайпе — это еще одна особенность современной модели потребления, позволяющая брендам привлечь внимание к продукту с помощью вирусного контента.
Читайте также:
Подборка решений для удаленной работы: от видеосвязи до виртуальной телефонии
Аптечка предпринимателя: как компании помогают бизнесу пережить пандемию и кризис