Как уничтожить репутацию на рекламной акции и вернуть лояльность за один месяц

В попытке увеличить прибыль или лояльность клиентов компании часто заходят слишком далеко. Спорные акции за один день очерняют выстроенную годами безупречную репутацию. Покупатели уходят к конкурентам, поклонники покидают сообщества, а СМИ скандирует имя бизнесмена, как худшего человека тысячелетия. Однако даже из самой глубокой ямы компании выбираются благодаря грамотной работе SERM.

Попытка увеличить прибыль Ozon

В 2019 году интернет-магазин Ozon попытался ввести премиум-подписку с доступом к дополнительному сервису и бесплатной доставке. Но вместо того, чтобы дать части аудитории почувствовать себя особенной, компания оттолкнула от себя клиентов: тем, кто делает покупки один-два раза в год, приобретать подписку было невыгодно, а стоимость доставки для них выросла значительно. Пользователи лишились бесплатной доставки, а тем, кто решился оформить годичную подписку, пришлось раскошелиться на 2999 рублей. В результате и те и другие ощутили, что компания пренебрегает интересами клиентов. В довершение сотрудники компании не смогли грамотно изложить условия подписки. Большинство пользователей так и не поняли, какие привилегии полагаются подписчикам.

Непрозрачные условия подписки и непонимание интересов аудитории вызвали скандал клиентов в социальных сетях, форумах и сайтов отзывов. Негатив подхватили СМИ, описывающие проблему внутри компании.

Решение: Первое, что сделали в компании — скрыли отзывы. К сожалению, это частая и не всегда верная практика. В итоге — это еще больше разозлило пользователей. Скрывать отзывы на собственную услугу для маркетплейса — неудачный кейс.

В таких случаях компании пользуются стандартной методикой подавления негатива в сети. Начинается посев комментариев на различных сайтах с отзывами клиентов — новые сообщения опускают отрицательные замечания. Параллельно менеджеры удаляют отзывы без клиентского опыта. Например, сообщения от недавно зарегистрировавшихся пользователей или тех, кто и не совершал никаких покупок на сайте.

Это воспринимается как нечестная практика. Однако учитывайте, что один кричащий человек громче десятерых беседующих. Premium-подписка успешно работает в Amazon, а после Ozon появилась и в «Беру».

Компания признала ошибки, извинившись перед пользователями. Подписка Ozon.Premium на год теперь стоит почти в два раза дешевле. Подписчики могут бесплатно оформить доставку заказа на любую сумму при условии его предоплаты. Отказываться от идеи премиум-подписки Ozon не собираются. Меньше чем за год премиум-услугой воспользовались 300 тысяч пользователей маркетплейса, совершив 6 млн покупок.

Зарубежный опыт Bethesda

В 2018 году Bethesda выпустила в релиз свою первую многопользовательскую онлайн-игру Fallout 76. Огромное количество ошибок, невыполненные обещания и агрессивная рекламная кампания вызвала гнев у геймеров. Компания с некогда безупречной репутацией подверглась критике со всех сторон. Социальные сети взрывались от критики в сторону разработчиков, пользователи форумов находили каждый день изъяны в игре, а СМИ подхватывали негативный всплеск расследованиями.

Подливали масла в огонь и сами разработчики, запуская одно неверное решение за другим. Продажа картонных дисков, отказ от возврата средств, снижение ценника игры спустя две недели после релиза — все это вкупе с неудачным релизом нанесло значительный вред репутации Bethesda. Скандал добрался и до правового круга. В конце 2018 года Migliaccio & Rathod LLP начала расследование, подозревая разработчиков в недобросовестной торговой практике и продаже товара низкого качества.

Решение: в отличие от российских кейсов, за рубежом посевами положительных отзывов и удалением комментариев не отделаешься. Более того, это может нанести больший вред компании. В 2018 году Blizzard анонсировала выход игры Diablo Immortal. Фанаты приняли проект негативно, заполнив популярный форум Reddit гневными комментариями, а промо-видеоролик дизлайками. Blizzard не придумала ничего лучше, чем удалять отзывы. Игроки не оставили это без внимания и еще больше рассердились. Волну негодования подхватили СМИ, указывая на теневую работу менеджеров компании. В итоге — промо-ролик Diablo Immortal навсегда остался в истории как один из самых отрицательно оцененных, а скандал вокруг игры до сих пор не угас.

Bethesda удалось восстановить репутацию только спустя два года со дня релиза Fallout 76. Компания сделала работу над ошибками, извинилась перед игроками и одарила несколько лидеров мнений подарками. Только сейчас у игры положительные отзывы в магазине Steam, а блогеры уже выпускают позитивные комментарии о проекте.

Форумы и социальные сети играют куда большую роль в выстраивании коммуникации в США и Англии. Площадку Reddit и посты в твиттере цитируют СМИ, вынося в заголовки статей наиболее громкие замечания. Никакими удалениями топиков или попытками оставить положительный отклик в комментариях не удастся скрыть волну негатива.

Игра с феминизмом от Reebok

В 2019 году большую огласку в социальных сетях получила история с рекламной кампанией «Ни в какие рамки» фирмы «Reebok». Российское подразделение адаптировало англоязычную акцию Be More Human. Воодушевляющие фразы от женщин-спортсменок, авторы кампании заменили на феминистически-провокационные. Наибольший резонанс вызвал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Создатели рекламной акции неправильно оценили воздействие этой формулировки на аудиторию. В итоге — всплеск негатива к бренду в социальных сетях и СМИ.

Решение: Перед запуском акции важно ее протестировать на фокус-группе. В российском подразделении Reebok надеялись привлечь новую аудиторию участием в акции автора Telegram-канала «Женская власть» Залины Маркеншуловой, но из-за вызывающего слогана получили обратный эффект.

Reebok так и не извинились перед потребителями, сославшись на некомпетентность специалистов по маркетингу. Точку в скандале поставило сообщение об уходе ответственного за акцию Александра Голофаса. Этого хватило, чтобы дать понять аудитории, насколько Reebok не понравилась проделанная работа. Уже спустя два месяца скандальные лозунги были забыты: SERM-специалисты заполнили поисковые выдачи новыми информационными поводами, а маркетологи придумали свежие акции.

Компании важно знать свою аудиторию и уметь предугадывать ее поведение. Нелишним будет заранее продумать стратегию на случай негативного сценария — например, если акция будет плохо принята публикой.

Как не вляпаться в скандал

Существует всего три негласных правила для проведения хорошей акции. Если вы не хотите повторить опыт Reebok, Bethesda и Ozon, то соблюдение этих пунктов с большой вероятностью убережет компанию от негатива.

1. акция не должна быть оскорбительной для аудитории или ее части;
2. акция не должна противоречить ценностям аудитории и принципам, которые декларирует компания;
3. акция не должна основываться на негативных эмоциях. В краткосрочной перспективе это может стимулировать покупки, но в долгосрочной — «сломает» репутацию и прикрепит клеймо компании, как «токсичной».

Компаниям важно всегда идти на контакт с потребителем и уметь признавать ошибки. Конечно, можно постараться скрыть недовольство или переложить ответственность на других, но чаще выигрывает искренность и готовность все исправить.

Читайте также:

Что такое продуктовая магия и почему с ней надо быть осторожным

Что не так с фильмом Дудя про Кремниевую долину: мнение инвестора

Как прокачать продукт с помощью прототипа: три убойные техники

Что посмотреть на праздниках: юнит-экономика, точки роста бизнеса и управление продуктом на пальцах

Что не так с групповыми видеозвонками: мнение основателя amoCRM