редакции
Кейс: привлекли 134 партнера в каталог сертификатов через холодную рассылку
Привет! На связи команда сервиса холодных B2B‑рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через холодные email-рассылки без черной магии и ритуальных танцев.
Даже если у вас есть партнерская программа, реклама и контент-маркетинг, они приводят в основном теплых клиентов, которые уже знакомы с продуктом. Сервис вишлистов Подаркус быстро столкнулся с такой проблемой: заявки приходили, сарафанное радио работало, партнеры подключались, реклама тоже давала результат — звучит отлично, правда? Но при этом оставался огромный сегмент компаний, которые про продукт просто не знают и никогда сами не придут.
Именно поэтому Александр, директор по маркетингу, решил не ждать и попробовать холодный аутрич и заказал пилот рассылки Respondo. Причем тестировали аутрич сразу в двух направлениях, чтобы понять, где канал работает лучше. Рассказываем, как Подаркус искал клиентов и партнеров через холодную рассылку, с какими проблемами столкнулся и какие результаты в итоге получил.
«Мы на рынке являемся одними из лидеров по сервисам вишлистов, у нас много входящих заявок. Но проблема в том, что есть огромный сегмент компаний, которые про этот формат вообще не знают. Их невозможно поймать ни рекламой, ни директом — они просто не ищут такое решение.Поэтому хотелось охватить именно холодный сегмент — бизнес, который про формат вишлистов ещё не знает. И попробовать через рассылки выйти на них напрямую. Лиды от рассылки — это уже не совсем холодные. Это компании, которые заинтересовались письмом. По сравнению с полностью холодными лидами, которых нужно обзванивать, это как манна небесная».
Вводные проекта: что за сервис Подаркус и зачем ему холодная рассылка
Подаркус — это сервис вишлистов. Пользователь добавляет товары и сертификаты, делится списком с друзьями, а те бронируют и покупают подарки. Среди партнеров платформы уже есть крупные бренды вроде Cozy Home, Отелло, МТС, Соколов, FLOWWOW, Генотек, Bunny Hill и прочих. Для бизнеса это канал продаж с уже сформированным спросом, но проблема в том, что сам формат неочевидный для большинства компаний.
Зачем обратились в Respondo
На платформе Подаркус есть несколько форматов монетизации, для двух из них Александр решил искать клиентов через холодные рассылки:
- рекламные размещения внутри сервиса — деньги получают сразу после сделки;
- подключение партнеров в каталог подарков и зарабатывает на комиссии позже, когда пользователи начинают покупать и активировать сертификаты. Это — отложенная прибыль.
Под разные форматы монетизации запускали два отдельных пилотных проекта: первый — для поиска рекламодателей, второй — для привлечения партнеров в каталог сертификатов. В чем сложности продвижения? Компаниям-партнерам нужно объяснить, как формируется спрос на их продукты, почему люди действительно покупают через платформу и откуда берется трафик. Это не тот продукт, который можно продать одним баннером или рекламным письмом, здесь почти всегда нужен диалог и наглядная демонстрация площадки. Каналы продвижения. На момент запуска аутрича у Подаркуса уже были работающие каналы: органические входящие заявки, партнерская сеть и реклама. Но все эти инструменты не позволяют достучаться до компаний, которые сами не ищут подобное решение. Перед холодной рассылкой стояла задача: выйти на компании и ЛПР, которые никогда не оставили бы заявку самостоятельно. На площадке есть форматы для партнеров: баннеры, витрины, подборки и прочие, за счет которых сервис зарабатывает. Через холодную рассылку хотели выйти на потенциальных рекламодателей и вывести их на переговоры о размещении. Для рассылки решили взять базу интернет‑магазинов из Контур.Компас, отобрали их по ОКВЭДам и открытым вакансиям. Выгрузили 1495 компаний, из которых 1366 после валидации пошли в работу. Дальше подключили Respondo: в программе подобрали наиболее релевантные email из нашей собственных базы, чтобы писать не в общие ящики вроде info@, а сразу в нужные отделы — маркетинга, рекламы или продаж на sale@company.ru. Цепочку построили как обычную деловую переписку: сначала нужно выйти на нужного человека, затем коротко объяснить, в чем ценность продукта, и сразу дать повод ответить — без длинных вступлений и лишней рекламы. Кстати, у нас есть ИИ-редактор, который пишет цепочку писем под нужную задачу за пару минут. А вот тут в статье разобрались, как написать крутое холодное письмо. Лучше всего отработала связка из нескольких касаний: первое письмо дало базовый поток ответов, второе — максимум качественных диалогов, а третье добило тех, кто не ответил сразу. Вот такие ответы получили от ЛПР: многие запрашивали дополнительную информацию, медиакит и сами предлагали созвониться и обсудить проект. Рассылку запускали с пяти почтовых аккаунтов после прогрева, суммарно отправили 5216 писем по всей базе. Получили 12,37% ответов и 7,98% заинтересованных — это 109 контактов, с которыми можно работать дальше. Теперь посмотрим воронку продаж: 109 ответов → 84 заинтересованных → 56 компаний в переговорах (и некоторые еще продолжаются) → 3 сделки с чеками от 9 990 до 84 290 рублей. Холодная рассылка окупилась сразу за две продажи. В этом проекте не продавали размещение «здесь и сейчас». Задача — подключить компании в каталог сертификатов: вход для партнёра бесплатный, а выручка у Подаркуса появляется позже, когда пользователи покупают и активируют сертификаты. Поэтому ключевые метрики — не сделки, а количество подключённых партнёров и доля качественных диалогов. Целились в компании из сферы услуг, которые продают сертификаты: бьюти-салоны, массажные студии, барбершопы, студии тату и пирсинга, фитнес- и wellness‑центры, локальные сервисы с офлайн‑услугами. Сначала пытались собрать контакты через Контур.Компас по ОКВЭДам услуг, но быстро столкнулись с проблемой качества базы: у части компаний сайта не было вообще, у части — нерабочие или пустые страницы. Из-за этого базу несколько раз пересобирали. В итоге оставили Контур.Компас как основу и добрали контакты из каталогов (Долями, Т-банк, Promokodi.ru) — там уже есть компании с рабочими сайтами и понятным описанием услуг. На выходе получили 1505 компаний, из которых 1356 после проверки пошли в работу. Структура та же, что и в первом проекте, но с другим оффером: упор на бесплатное подключение и оплату только за реальные продажи. Это сразу снижало барьер и повышало отклик. В письмах коротко объясняли механику: как пользователь покупает сертификат, как происходит активация и как партнёр получает деньги. В конце задавали прямой вопрос: «Хотите, пришлю условия или созвонимся и покажу продукт?». Часть компаний отвечала сразу на первое письмо, когда хватало короткого описания и оффера, а другие включались только после второго письма, где подробно объясняли механику и условия. Поэтому без цепочки писем вы теряете часть аудитории: одного письма недостаточно, чтобы собрать все ответы. А вот, что отвечали ЛПР на письма: многие сразу просили уточнить условия размещения и комиссию. Конверсия в ответы — 24,12%, доля качественных лидов («интересных» ответов) — 19,03%. Это 258 компаний, которых довели до переговоров: почти в два раза больше откликов и лидов, чем в проекте с рекламными размещениями. Причина понятная: здесь нет барьера входа, так как подключение бесплатное, сервис зарабатывает только с реальных продаж, плюс база изначально точнее — писали компаниям с готовыми услугами и рабочими сайтами. После холодной рассылки договорились о подключении 134 партнёров в каталог. Это не разовая выручка: деньги приходят позже, когда пользователи начинают покупать и активировать сертификаты этих компаний. Александр, директор по маркетингу сервиса вишлистов Подаркус, поделилися выводами и советами, которые сделал после холодной рассылки в Respondo. А вот тут в статье рассказали, как работать с холодной базой, чтобы получать лиды и сделки. На письма отвечали, их пересылали ЛПР, начинались диалоги, но дальше часть контактов просто отваливалась. Проблема была не в лидах, а в том, как с ними работали. Менеджеры привыкли к теплым входящим заявкам, где человек уже готов покупать, и не всегда дожимали тех, кто просто ответил на письмо и проявил интерес. Продукт вишлистов неочевидный, и для партнёров, которые никогда не слышали про вишлисты, они не понимают, как они работают. Им лучше показать один раз, как это работает. Мы за 5 минут показываем принцип работы сервиса — все вопросы у клиента пропадают, и уже начинается согласование форматов размещения. Поэтому воронка продаж выглядела так: получить ответ на письмо, предложить короткий созвон, показать механику сервиса и уже после этого обсуждать форматы, бюджеты и размещение. Люди отвечают неравномерно: кто-то реагирует сразу, но заметная часть контактов откликается только после второго и третьего касания. В первом проекте это хорошо видно по цифрам: на первое письмо пришло 50 ответов, на второе — 47, а максимум вообще дало третье письмо — 55 ответов. Это обычная ситуация, а не особенность конкретного кейса. Люди не сидят и не ждут ваше письмо: кто-то не увидел, кто-то не понял, кто-то отложил на потом. Поэтому одно письмо не работает. Если хотите собрать максимум откликов, нужна цепочка хотя бы из 3–4 касаний — именно она добирает тех, кто не ответил с первого раза. На старте база была откровенно сырой: попадались компании без сайтов, с пустыми страницами или вообще не из нужной категории. В письмах вроде всё было нормально, но откликов было меньше, потому что писали не тем. Мы несколько раз пересобирали базу: взяли Контур.Компас как основу и начали руками добирать компании из каталогов вроде Долями, T-Bank, Promokodi. После этого ничего в письмах не меняли, но показатели выросли: стало больше ответов и лидов. Мы параллельно тестировали колл-центр, и в итоге получилось, что стоимость лида и их количество практически совпали с рассылкой, вплоть до рубля. Хотя исторически такие продукты проще продавать через звонки. РОП у нас остался очень доволен, потому что с рассылки приходит уже не холодный лид — человек ответил, ему интересно, можно работать дальше. Для продаж это гораздо проще, чем начинать с нуля. Это важный момент. Обычно холодные письма воспринимают как что-то спамное и нерабочее, в лучшем случае на уровне эксперимента. А на практике канал оказался на одном уровне по эффективности и экономике с холодными звонками. Разница в другом: email не требует такого количества ручной работы, как колл‑центр, и масштабируется без дополнительных затрат. Поэтому у Подаркуса рассылка стала не заменой звонков, а вторым полноценным каналом, который можно использовать параллельно. * * * Как вы сейчас находите новых клиентов и партнёров? Только за счёт входящих или пробуете выходить на холодную аудиторию? Напишите в комментариях, интересно сравнить подходы. Если хотите попробовать email-аутрич — подключайтесь к бесплатному триалу, 14 дней можно отправлять письма через Respondo бесплатно. Вот полный гайд по запуску холодных рассылок :) Если не хочется разбираться, можно просто запустить всё под ключ — с базой, письмами и прогревом. А если проще обсудить голосом и понять, сработает ли это у вас, напишите мне в Telegram: @fchenkov.
Проект 1. Поиск рекламодателей и продажа рекламных размещений для интернет-магазинов
Целевая аудитория и сбор базы контактов
Цепочки писем и ответы ЛПР
Результаты холодной рассылки
Проект 2. Привлечение партнеров в каталог сертификатов
Целевая аудитория и сбор базы контактов
Цепочка писем и ответы ЛПР
Результаты холодной рассылки
Как получать больше лидов и сделок от холодной рассылки: советы от Подаркуса
Лиды без нормальной обработки не принесут продаж
«Первая партия у нас с особым успехом не завершилась. Менеджеры привыкли работать с тёплыми клиентами. Когда подключился РОП, пересобрали процесс и начали второй раз обходить ответы, результат стал заметно лучше.Когда повторно прошлись по части лидов, диалоги начали доходить до переговоров. По сути ничего нового не сделали — просто начали нормально работать с тем, что уже пришло, но этого оказалось достаточно, чтобы увеличить количество сделок».
Сложный продукт лучше показывать, а не продавать в переписке
Одного письма всегда мало
База напрямую влияет на результат
По бюджету email-аутрич равен холодным звонкам
