Конкурентный анализ 20 крупных агентств в контекстной рекламе. Часть 1

Цель исследования: проанализировать подход в продажах у агентств, которые предоставляют услугу продвижения в контекстной рекламе, осветить в профессиональном сообществе, выявив состояние и указав на промахи и преимущества; поднять уровень клиентоориентированности в своей компании и предложить сообществу видение вектора развития.

Процесс: обратился в каждое из агентств по списку, представившись потенциальным клиентом. Начальная точка проверки – время реакции на заявку. Конечная точка – анализ персонализированности коммерческого предложения. К сделке не переходил.

Легенда: Школа 3D-моделирования 3D-Lab(обучение офлайн). Нужно увеличить количество обращений при целевой стоимости клиента в 3000-5000 рублей. В настоящее время ведётся работа с фрилансером, настроена реклама в Яндекс.Директ. Доступов к рекламе нет. Имеются доступы к аналитике.

Легенду здесь описываю с той целью, чтобы представители данных агентств при желании улучшить свои бизнес-процессы могли найти данную заявку в своей таблице обращений и связать его с персоналом, временем и так далее. Имена менеджеров здесь не указываю.

Критерии проверки. Компании были оценены по 21 критерию, из которых здесь указаны 10 наиболее значимых для анализа:

1) Время реакции на заявку: время в минутах (часах или днях), прошедшее с момента отправки заявки на сайте (через форму запроса) до момента, когда был совершён звонок менеджера на указанный номер.

2) Скрипт продажи – под этим термином я понимаю формализованный диалог менеджера, который проводит общение через все необходимые этапы к конечному; отсутствие замешательств со стороны менеджера, неуместных пауз и явного придумывания из головы подходящих вопросов в моменте.

3) Заполнение брифа – минимально необходимая информация от человека, который оставил заявку, чтобы составить первоначальное мнение о его бизнесе и принять решение: предлагать своё сотрудничество или нет.

4) Проверка на нецелевую заявку – собственные фильтры компании, по которым формулируется предположение о незаинтересованности человека в действительном заказе услуг (например, обращения конкурентов) и принимается решение не тратить время на работу с ним. Могу предложить 9 таких проверок:

- вопросы абоненту по телефону о знании сайта, если он представляется владельцем компании (не знает тонкостей – вероятно конкурент и слабо подготовился к разговору);

- узнать должность человека в компании, фамилию;

- попытка связаться с звонившим человеком через номер, указанный на сайте;

- почта для связи, принадлежащая домену сайта или указанная на сайте;

- подписи в письме соответствуют ФИО обратившегося.

- назначить стоимость услуг для продолжения разговора;

- попросить предоставить доступы к счётчикам аналитики на сайте и рекламе;

- оценить правдивость слов абонента по статистике, взятой из аналитики;

- предложить живую встречу.

5) Время на подготовку предложения – время ожидания основной презентации.

6) Сроки настройки – количество дней до запуска РК, озвучиваемое в презентации.

7) Вид предложения – голос, текст в письме, текст в презентации.

8) Индивидуальная проработка предложения – адаптирована ли презентация под данный проект, либо отправлено формальное коммерческое предложение.

9) Полезная информация в разговоре – получает ли обратившийся человек от вас новую информацию, явно полезную для него здесь и сейчас, которая могла бы повысить его лояльность к компании.

10) Экспертность менеджера– упоминание похожих кейсов с описанием их решения, донесение сложных терминов простым языком, полезная информация в разговоре.

Дисклеймер: для проведения данного исследования я постарался подойти ко всем этапам, максимально формализовав достижение признака «да» или «нет» по каждому критерию (указал параметры оценки критерия), чтобы избежать предвзятости своего суждения как конкурента. В конце концов, я старался в работе исследуемых компаний в первую очередь найти именно те моменты, которые мне необходимо проработать у себя. Постараюсь минимизировать количество собственных суждений, оставив право делать выводы уважаемым читателям статьи. Тем не менее, в некоторых моментах вам может показаться, что я отошёл от беспристрастности и позволил себе озвучить собственное мнение. Такое возможно. Если это, по вашему мнению, уменьшает ценность всей статьи, пожалуйста, напишите мне об этом в комментариях к статье или иным образом.

Итак, результаты оформлены в виде небольшой таблицы отдельно для каждой компании с описанием в кратком виде особенностей общения с менеджером:

1. «WebLine Promotion» (они же «Remarka»).

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

Заявку я оставлял на сайтах двух компаний, но в обоих случаях разговаривал с одним и тем же менеджером.

В первом телефонном разговоре менеджер задал вопрос, почему не ориентируемся на корпоративных клиентов (на сайте этой информации нет). Считаю это явной пользой для обратившегося, так как здесь был подсказан дальнейший путь для развития.

Кроме стандартных вопросов (был ли опыт в контекстной рекламе ранее, какие регионы показов, какая ЦА, время показов, бюджет и так далее), был задан интересный вопрос про ожидаемую стоимость их услуг.

2. «Ашманов и партнёры».

По не совсем понятным причинам нашему общению не было суждено состояться. Заявки во все агентства я отправлял с задержкой в 5 минут, и, если за это время мне не звонили из последнего агентства, я не ждал и переходил на следующий сайт. Спустя час пошла волна звонков. Среди них был звонок из этого агентства, но я не смог на него ответить, так как общался с менеджером другой компании. Сам не перезванивал. На почту пришло письмо от менеджера этого агентства: он не смог дозвониться и спрашивал удобное время для связи. Я написал день и время, но звонка не последовало. Спустя ещё день я написал письмо с вопросом о возможности связаться. Ответа не получил.

По какой причине данное агентство не ответило на мою заявку, можно лишь догадываться: может быть «раскусили» нецелевое обращение (интересно, как), а может быть просто забыли.

3. «Ingate»(«Russian Promo»).

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

Разговор с менеджером был длинный, в котором он сам говорил много. Попробуйте себя представить в поиске какой-либо услуги, в которой вы не разбираетесь. Получение от продавца сразу чрезмерного количества информации обернётся растерянностью, утомлённостью и, скорее всего, решением отложить покупку. При этом в голове сохранится малая толика из полученной информации.

Была дана некоторая полезная информация, например о том, что из Google, в основном, идёт мобильный трафик. А Яндекс является основным источником десктопного трафика. Так как не было предоставлено ссылок на источники, считаю эту информацию лишь гипотезой. Менеджер рекомендовал использовать Инстаграм как рекламную площадку, так как там есть разметка для бизнес-направлений.

Агентство выделилось онлайн-презентацией. Хотя сам документ подготовлен в общих чертах, и прогнозы с анализом проработаны поверхностно, менеджер презентовал мне своё предложение по телефону. При этом, документ он отправил только с началом звонка. Онлайн-презентация услуги даёт возможность узнать, что ещё нужно абоненту, предложить это и с большей вероятностью заключить с ним договор.

Из минусов – активно предлагают использовать Google-рекламу и тут же объясняют почему – имеют агентский cashbackи от этого сервиса. Существует вероятность, что деньги рекламодателя будут слиты ради того, чтобы получить комиссионные.

«RussianPromo» – дочка Ingate, созданная для работы с небольшими проектами, и подход к рекламе в агентстве прослеживается тот же, что и у самого Ingate: предлагают использовать медийные инструменты для развития бренда. Но в данном проекте речи об этом не может идти на начальном этапе, так как была заявлена максимальная стоимость привлечения клиента и бюджет, равный произведению максимальной стоимости клиента на количество необходимых клиентов. Лишнего бюджета нет, а медийные инструменты – это долгосрочная инвестиция, поэтому их использование в самом начале может не принести возврата вложенных инвестиций.

В разговоре менеджер задал вопрос: что мне важно увидеть в предложении. Я ответил, что хочу видеть посчитанную экономику прибыльности рекламы, хотя бы примерно. Но в предложении этого не было.

Возможная проверка на нецелевую заявку – спросили, кто я в компании.

4. «Convert Monster».

Ещё одно агентство, общение с которым у меня не сложилось. После отправки заявки на сайте прошло не менее 2-х дней, прежде чем мне позвонили с этого агентства. Менеджер спросил, актуален ли проект. Я ответил, что актуален и сделал замечание, что более 2-х суток они готовились к звонк. Человек на другом конце провода извинился, объяснил задержку занятостью в проекте (организация конференции), и мы приступили к разговору.

Когда менеджеру понадобилась почта, он спросил: «Ваша почта на сайте указана?». В моём случае это так и было. Считаю такой вопрос одним из пунктов в проверке на нецелевую заявку.

Из полезной информации в разговоре менеджер успел дать оценку сайта собственным взглядом и предложил разместить оффер (УТП) на 1-м экране.

Далее по каким-то причинам связь оборвалась, вторично не перезвонили. На следующий день я оставил повторную заявку, и входящий звонок от этого менеджера поступил спустя более чем 4 дня! «Наконец мы с Вами созвонились» – поприветствовал меня менеджер. Нормальная работа с заявками. Я не мог говорить и попросил перезвонить во второй половине дня и отправить письмо на почту, чтобы быть на связи. Письмо мне не отправили и не перезвонили.

Не думаю, что меня раскусили здесь, скорее всего причина в отсутствии контроля обработки заявок. Могут быть и другие варианты, причину узнает только руководитель агентства.

5. «Arrow Media».

В телефонном разговоре менеджер постарался сравнить мой проект с одним из тех, что имеются в портфолио компании. И вкратце описал процесс работы с тем проектом. Неоспоримый плюс.

После заполнения брифа они забыли отправить мне предложение. Спустя неделю я написал сам, спросив, помнят ли про меня. Через полчаса после письма презентацию я получил. Ссылка на её скачивание.

Презентация выделяется среди выше рассмотренных тем, что содержит ключевые фразы, на основании которых сделан прогноз бюджета. Это плюс.

В разговоре с менеджером я узнал, что в их компании имеется отдел контроль качества, который перепроверяет всю работу перед запуском. Это также отмечаю плюсом. Именно перепроверка была (как мне написали в письме) причиной столь длительной задержки презентации.

Впечатления от общения с менеджером данной компании остались приятные, несмотря на некоторые замечания.

6. «I-media».

Заголовок на странице компании звучит так: «Контекстная реклама от лидера рынка».

В начале разговора менеджер, узнав планируемый бюджет, сказал, что они ничем помочь не могут, так как для того, чтобы они со мной работали, бюджет должен быть раза в 2 или 3 больше. Однако почти сразу же он предложил за небольшую сумму и с моим бюджетом всё-таки сделать рекламу и запустить (видимо что-то случилось). Странный манёвр. При этом не было анализа моего бизнеса, не прослеживался даже скрипт продажи в разговоре. Общались мы с менеджером, надо сказать, тоже недолго. В общем, он назвал цену и особо не распинался. Предполагаю, дело в бюджете – для них он недостаточно высок, чтобы подойти к составлению предложения индивидуально, но и не настолько мал, чтобы отказаться. Хорошо ли это? Говорит ли это об ответственном подходе или просто о желании получить дополнительные комиссионные от рекламных сервисов?

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

7. «Prosto-r».

Агентство, не удержусь от собственной оценки, оставило приятные впечатления. О компетенции компании можно судить и по таблице.

Быстрый ответ: через минуту после заявки менеджер уже разговаривал со мной. Беседа, в которой прослеживались этапы – менеджер явно знал, о чём сказать или спросить в следующую секунду.

Дали полезную информацию – первой фразой менеджера во время просмотра моего сайта, был совет разместить УТП (выделиться на фоне конкурентов) на первом экране.

Предложение по цене тоже интересное: бесплатная настройка, оплата процента от бюджета (снимается с баланса ежедневно). Здесь главное, чтобы отношение персонала к настройке рекламы было ответственным. Когда агентство получает процент от бюджета, оно не замотивировано извне на качественную работу, оно может только установить эту мотивацию внутри себя.

Индивидуальной проработки предложения не было.

У агентства имеется собственный сервис сквозной аналитики, к которому подключают клиентов. Для увеличения отдачи от аналитики клиент может каждому обращению присваивать один из 3-х признаков: принято, отказ или брак.

Подведя итог беседе с менеджером данного агентства, нельзя заранее сказать, что здесь работа будет идеальной.

Но изначально хорошее впечатление от агентства сформировалось за счёт:

- быстрого ответа;

- интересного предложения (легко согласиться на условия);

- полезной информации при общении.

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

8. «MOAB».

Агентство старается автоматизировать работу с входящими обращениями, минимизировав работу персонала на этом этапе.

Сразу после заявки на почту пришло письмо с ссылкой на бриф. Через 5 дней после заполнения брифа получил письмо с презентацией и прогнозом бюджета. Кстати, прогноз бюджета с подбором фраз в данной компании считают главным конкурентным отличием, которое позволяет привлекать клиентов. Так оно, наверное, и есть. Но всё больше агентств делают такой же сбор базовой семантики и прогноз бюджета по ней, и в моём агентстве этот этап обязателен. На самом деле, разумно это делать не только для того, чтобы продемонстрировать свой подход заказчику, подарив ему базовые ключевые фразы, но и для собственной трезвой оценки вероятности достижения ожидаемых результатов и для составления гипотезы по рекламной стратегии.

Вы увидите подготовленное письмо-презентацию здесь.

А файл с собранными ключевыми словами – здесь.

9. «Blondinka».

Общение с менеджером было формальным. Практически не было задано вопросов по бизнесу и прошлому опыту в маркетинге. Больше было рассказано о возможностях их собственных разработок.

Бриф был заполнен, и по нему составлен прогноз с указанием ключевых фраз, которые были подобраны для прогноза. Это даёт мне возможность указать «частично» в графе индивидуальной проработки презентации. Однако, если посмотреть на заявленную среднюю стоимость клика в 144 рубля, появляется опасение, что озабочиваться экономией клиентского бюджета здесь не станут. В действительности в проекте мы выдерживаем среднюю стоимость клика в 25 рублей.

Медиаплан можно скачать здесь.

Само предложение было стандартным для всех и написано в письме, продублирую его здесь:

Включено:

1. Создание и настройка рекламной кампании:

2. Установка (при отсутствии) и настройка систем аналитики:

- помощь в установке счетчика

- настройка до 3 целей

- разметка ссылок

3. Запуск рекламной кампании, прохождение модерации.

4. Первая корректировка РК через 3 дня после старта, далее исходя из анализа РК:

- проверка и по необходимости корректировка объявлений

- проверка и по необходимости корректировка настроек РК.

5. Дальнейшая оптимизация кампании с ориентацией на системы аналитики 1 раз в 4-5 дней.

6. Отчет по рекламной кампании клиенту предоставляется 1 раз в неделю. Форма отчета согласовывается индивидуально.

10. «Impulses».

Представители агентства не вышли на связь после дважды оставленной заявки.

11. «Kokoc»(Агентство «Result»).

Первая заявка была проигнорирована. Во второй раз менеджер агентства позвонил через 3 часа.

В разговоре были заданы вопросы: какие задачи у контекстной рекламы, есть ли опыт в контексте, каков бюджет, сколько заявок необходимо получать. Обязательное подключение колл-трекинга. Акцент в общении на том, что настройка сама по себе не имеет большой цены, главное – оптимизация.

Отмечу, что презентация была проработана с учётом индивидуального прогноза бюджета. В первой части предложены ключевые фразы. Вторая часть презентации обобщена для любого проекта и показывает процесс сопровождения и оптимизации рекламы в дальнейшем. КП информативно.

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

Это первая часть статьи. Чтобы не перегружать вас сведениями и не дать утомиться от чтения, вторую часть я размещу немного позже.

Во второй части добавятся результаты анализа других агентств, а также предоставлю информацию о работе в своём агентстве для вашего сравнения. И, конечно, сделаю выводы по проведённой работе и дам рекомендации.

Ссылка будет доступна здесь.

UPD от 16.01.2019: Вторая часть цикла вышла, читайте здесь.

Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт