Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
3 800 22 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Куда катится Digital

К чему ведут последние изменения в рекламных системах и скоро ли «вымрут» маркетологи — разбираемся в этой статье с кучей полезных ссылок.

2017 год принес как никогда много изменений в системах контекстной рекламы и в социальных сетях. Яндекс, Google, ВК и Facebook «жахнули» столько новинок, что голова идет кругом. Попробуем всё это проанализировать и сделать выводы.

Наблюдения субъективные, поэтому, если у вас есть что добавить или хотите их опровергнуть — welcome в комментарии.

Итак, поехали.

Не сайтом единым

Для продаж в онлайне не обязательно иметь сайт. Помните, лет десять назад у разработчиков было популярное выражение в компредах «сайт – это витрина вашего бизнеса в интернете»? Типа пришли люди, поглазели, потом при встрече вставили «а мы тут на вашем сайте были, красивенько сделан, мда». Смех смехом, а кое-где такое отношение еще живо)

Если серьезно, продажи — это коммуникация. Владельцы интернет-магазинов знают: без вопросов / консультаций в e-commerce никак.

Естественная среда обитания большинства сегментов ЦА – соцсети, где коммуникация с аудиторией «прет» живее, чем в чатах на сайте. Не зря ВК & Facebook стремятся стать полноценными маркетплэйсами. С онлайн-оплатой и т.д.

Понятно, что МВидео или Ozon сюда не пойдут. Малому бизнесу — самое то. Зоотовары, авторские украшения, футболки с принтами, детская одежда, косметика — навскидку пять тематик, что я видел.

Вся «технина» как создать ИМ в соцсети подробно описана здесь:

Как создать интернет-магазин «ВКонтакте»

Как создать интернет-магазин в Facebook [Инструкция 2018]

Цена вопроса — не сравнима с классической разработкой. Что выбрать — руководствуйтесь не только картой ЦА, а всеми бизнес-процессами. Как вы будете привлекать трафик (и сколько он будет стоить), как контролировать движение товаров и оплаты, анализировать продажи, отрабатывать незавершенные заказы и прочее.

Что касается лидогенерации, то Яндекс выкатил так называемые турбо-страницы для мобайла. Стоит попробовать, если ваш сайт не оптимизирован под смартфоны или у вас вообще нет сайта. Сфера применения – простые, понятные услуги в B2C.

b_5a6844ed45a62.jpg

Там всё о-очень просто.

Смотрите сами:

Турбо-страницы Яндекса: руководство по применению

Малобюджетные способы продвижения «засыхают»

Умная лента ВКонтакте и новый алгоритм Facebook отправляют «в дубль» записи брендов в новостях пользователей. Это означает стремительное падение охвата аудитории, особенно в Fb — пост видят от силы 10% подписчиков.

Есть, правда, ставка на полезный контент и на работу с комьюнити. Чем больше обсуждений (комментариев), тем шире охват. Но для этого надо создавать тематическое сообщество по интересам и разгонять в нем «движуху». Посты типа «у нас вышла вот такая фигулина» и раньше-то не приносили эффекта. Теперь их просто никто не увидит.

Соцсети дают понять: «ребята, хотите переходы — платите money».

В помощь — всё новые и новые виды таргетинга. ВК только что добавил настройки на родителей детей по возрастам:

b_5a68456205b68.jpg

Яндекс & Google также загоняют органический трафик в «сумеречную зону». Нет, естественная выдача никуда не делась. При этом у Яндекса в 2017 году стало 4 места в спецразмещении + кое-где попадается №5 в середине выдачи. В результате рекламный блок занимает чуть ли не всю область видимости на первом экране.

Не было бы спроса, не появилось бы и предложение. Я клоню к тому, что в контекст приходит все больше рекламодателей, растет конкуренция.

По данным агентства IAB Russia:

b_5a68457d785d2.jpg

Поисковики ежегодно расширяют рекламный инструментарий. Посмотрите только на обновления Яндекса в 2017 году:

Второй заголовок в объявлениях на поиске;

- Уточнения в объявлениях РСЯ;

- Видеодополнения в РСЯ;

- Расширенный геотаргетинг;

- Полигоны в Яндекс.Аудиториях;

- Новые направления и шаблоны смарт-баннеров.

Разработчики делают всё для того, чтобы реклама была как можно более привлекательной для аудитории. Плюс облегчают процесс создания (взять хотя бы «конструктор креативов» в том же РСЯ).

Конкуренция в контексте заставляет добывать трафик по-новому

Для малого бизнеса реклама на поиске всё менее выгодна. Отдача по прямым запросам в перегретых нишах болтается в районе нуля.

Процитирую мою коллегу Татьяну Михальченко:

«Почему будет больше медийка работать, всё просто — во многих нишах цена уже настолько перегрета, что просто нерентабельно использовать поиск».

Но это не просто тотальный уход в РСЯ & КМС Google. Я прогнозирую, что рекламодатели будут учиться добывать околоцелевой трафик. Там до сих пор можно собирать лиды по цене в 10 раз дешевле, чем с прямого трафика.

b_5a6845ed4cfbc.jpg

Некоторые подходы

1) Работать на опережение спроса. Реклама автосервиса по запросу «Автоэвакуатор», например.

2) Близко к этому реклама по информационным запросам типа «Как стать видеоблогером» (видеокамера, микрофон-петличка и т.д.)

3) Дополнительные товары в период массовых закупок (новый год, начало дачного сезона, сбор детей к 1 сентября, свадьба).

4) Предложение услуги по потребности. Микрозаймы по запросу «Ремонт карбюратора», например.

Основные направления поиска околоцелевой семантики

- Что еще покупают;

- Какую информацию ищут;

- Событие когда может понадобиться ваш продукт.

Разумеется, всё не так просто, ибо конверсия в заявку с околоцелевого трафика значительно меньше.

Чтобы выйти на оптимальную стоимость заявки, необходимо подстраивать посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок.

Как это сделать — я разобрал с примерами здесь:

Как добывать околоцелевой трафик в РСЯ и КМС Google

Уход от привычного взгляда на контекстную рекламу

Продолжая тезис о росте конкуренции, могу сказать, что привычный подход «подобрал ключевые слова – запустил рекламу – пошли заказы» больше не работает.

Кратно расти в конверсиях, либо кратно снижать стоимость лида, можно отрабатывая всю связку «продукт – ЦА – запросы – объявление – предложение на сайте». Влезать в позиционирование продукта, когда это необходимо + работать с посадочными страницами.

Вы можете сказать: «Ну, Алимов, открыл Америку:) Правильный маркетолог так и должен работать».

Однако вот вам факты.

1) Я читал лекции на двух курсах по созданию посадочных страниц. Специально по своей теме гиперсегментации трафика. Так вот, участники имели смутное представление о лидогенерации вообще / особенностях контекстной рекламы на поиске и в сетях в частности.

Они изучали «глубины глубин» как составить портрет ЦА, какими способами мотивировать посетителей к заявке. Без привязки к трафику!

2) В свою очередь, спецы по контексту (я не беру крупные агентства) редко когда влезали в контент сайта.

Сужу по отзывам со своего курса «Гиперсегментатор».

Вот лишь две цитаты:

«Я пересмотрел организацию рекламной кампании: отказался от настройки за 15 тысяч и стал искать ошибки не во фразах и заголовках Директа, а в сайте, ЦА, УТП».

«Приходится разбираться в клиентском бизнесе очень глубоко – кто покупает, почему покупает, что у них в голове. И это меняет всё. Мы перестаем «плясать» от того, как привести трафик, приходим к пониманию потребности конечного клиента и под это уже затачиваем сайт и трафик».

И это написали не «зеленые» юнцы, а специалисты по лидогенерации с опытом 7-8 лет.

На мой взгляд, в 2017 году произошел качественный скачок в подходе к рекламным кампаниям — от ключевиков к потребностям ЦА. В том числе, благодаря введению Яндексом статуса «Мало показов».

Да, поначалу он добавил геморроя специалистам, с другой стороны — заставил отказаться от повального использования принципа «один ключевик = одно объявление». Принципа «тупой релевантности», как я его называю.

Рассчитывать, что подсветка жирным всей фразы 1 к 1 даст wow-эффект — держать своих клиентов за аборигенов. Бусики показали, они и упали в экстазе)

Возьмем, к примеру, запрос «Задвижки 30с564нж Ду 1000». Там еще целый ряд по диаметрам.

Вполне достаточно отрабатывать их так:

b_5a68472432856.jpg

Объявление — это еще полдела. Я исследовал три посадочных страницы по задвижкам и везде потратил несколько минут, чтобы выяснить наличие нужного диаметра.

Для каталогов и интернет-магазинов выход — использовать специальные параметры Param1 и Param2. Пользователи при переходе с одного объявления будут попадать внутрь карточки с нужной задвижкой в зависимости от запроса.

Что делать остальным?

Получить максимальное соответствие узкоцелевым запросам пользователей по-прежнему можно. И что важно, сделать это на посадочной странице – точке принятия решения.

Не имеет значения, какая частотность у запроса. На уровне объявлений группировка как работала, так и будет работать. В YAGLA вы можете отцепить от любой группы любой запрос и прописать под него уникальное предложение для показов на посадочной странице.

Все подробности здесь:

Как обойти статус «мало показов» в Яндексе

В заключении этой части цитата Филиппа Царевского:

«Что делать? Выходить за рамки настройки рекламы. Так или иначе нужно изучать стратегический маркетинг. Стараться влиять на клиента, чтобы он менял что-то в продукте, донесении, предложении. Контекст нужно рассматривать в рамках общей системы маркетинга».

Автоматизация оставляет специалистов без работы?

Мне понятны волнения маркетологов. Раз машины всё умнее, то не останемся ли мы без работы? Спокойствие, только спокойствие!

Я вижу только пользу в автоматизации, ибо она избавляет от «ручных» процессов. При этом специалист переходит от ремесленника к стратегу. Образно говоря, вы даете программе задачу заточить карандаш и написать текст. Но что именно написать — решаете вы.

Сбор семантики, корректировка ставок, персонализация текстов объявлений и прочее — разве плохо, когда это делает машина?

Поэтому не спешите уходить в управдомы как Остап Бендер) Даже в перечисленных мной процессах пока без человека никак. С той же семантикой всё не так просто.

Автотаргетинг Яндекса

В октябре Яндекс запустил в бета Автотаргетинг. Это реклама на поиске...без ключей.

При выборе настройки система сама индексирует тексты объявлений и посадочных страниц, а затем в режиме реального времени отвечает рекламой на подходящие запросы пользователей.

b_5a6847f1f0c04.jpg

По словам разработчиков, система хочет упростить работу с семантикой и ускорить запуск кампаний для новичков.

А вот что говорит евангелист eLama.ru Никита Кравченко:

«Мы тестировали автотаргетинг в разных тематиках, как при запуске новых проектов, так и в действующих.

Результаты получили неоднозначные. Яндекс.Директ корректно определил тематику, но система показывала объявления по большому количеству общих высокочастотных запросов, которые специалист вручную использовать бы не стал: по ним будет либо низкий CTR, либо низкая конверсия.

Я бы не рекомендовал пока использовать автотаргетинг новым рекламодателям, высока вероятность потерять бюджет и не получить желаемого количества заказов».

Что ж, поживем-увидим. Тесты в бета — еще не полноценный инструмент.

Кстати, директор по маркетингу Яндекса Андрей Себрант заявляет:

«Писать образ целевой аудитории в формате пол, возраст, профессия и т.д. – костыль и пережиток прошлого. То же самое – ключевые слова в поиске. Через несколько лет достаточно будет ввести исходные условия (продаю кроссовки для любителей здорового образа жизни). Система сама подберет нужную аудиторию и площадки для размещения».

Замечательно! Не понятно только с креативами. Как будут отличаться рекламодатели, продающие один и тот же продукт для одной и той же аудитории.

Умные кампании в КМС Google

В этих кампаниях используется адаптивный формат — умные медийные объявления, которые создаются с помощью комбинирования добавленных рекламодателем элементов: заголовков, текстов и изображений.

Для настройки умной кампании в аккаунте должно быть не менее 50 конверсий в КМС или 100 конверсий в поиске за последний месяц.

По данным Google, в среднем они приносят на 20% больше конверсий по той же цене за конверсию (по сравнению с другими кампаниями тех же рекламодателей в КМС).

b_5a6848e7f30fe.jpg

А теперь ложка дегтя.

Не надейтесь, что умные кампании приведут новый трафик. По большей части они захватят уже бывших на сайте посетителей, поэтому лучше не использовать их одновременно с ремаркетингом. Скорее всего, показатели в уже запущенных ремаркетинговых кампаниях просядут и перейдут на сторону умных кампаний.

Я не сомневаюсь, что и в 2018 году Яндекс & Google выкатят новые решения.

Мой совет: выносите окончательное решение об их эффективности на основании ваших личных тестов.

Хоронили маркетинг — порвали два баяна

Периодически я вижу в рекламе вот такие заявления:

b_5a684926975d4.jpg

Или вот такие:

b_5a684949a673a.jpg

Про битву SEO и контекста со взаимными выпадами все давно знают. Туннели продаж в мессенджерах — что-то новенькое. Забавно, что каждый раз маэстро новых фишечек (сколько их уже кануло в лету) хоронят и SEO, и контекст, и чуть ли не весь маркетинг. Мол, все умрут, только мы останемся. Эра Водолея, блин)

Я не зря решил закончить статью этим пунктом.Трансформация действительно происходит. Но не уровне отдельных инструментов, а на уровне стратегии.

Начните с простого понимания что, кому и как вы продаете. Если еще этого не сделали, конечно. А все упомянутые в «некрологе» инструменты поживут еще)

Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

b_5a684c5858810.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+9
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Max Ratnikov
Я думаю в 2018 мы увидим больший уход в мессенджеры.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Согласен. Сам по себе инструмент неплохой, и мы его тоже используем. При этом всё остальное никуда не денется вопреки смелым заявлениям)
Ответить
Михаил Шитиков
Сомнительно. Первая волна массового исхода в мессенджеры уже откатилась, когда пользователи поняли что сотня невероятно полезных чатиков и ботов даёт слишком много спама, при полном отсутствии инструментов по его фильтрации.
Вот для каких нибудь Яндексов, там есть где развернуться. Но у них есть более крутой чат-бот - Алиса, у Амазона - Алекса, а у Гугла - Ассистент, который скоро заговорит на русском.
Ответить
Max Ratnikov
в финасовой сфере боты сейчас только набирают обороты
Ответить
Борис Красин
Хорошая статья, спасибо!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Борис, спасибо за отклик:)
Кстати, вы сами как бы ответили – куда катится digital?
Ответить
Andrew Halin
Статья не просто "хорошая", а ОТЛИЧНАЯ!

(Особенно сравнивая с опусами многострадальных "трендовых грандов": https://www.igor-mann.ru/trendy-marketinga/ )))))))) )
___

А по поводу того, куда "катится диджитал", если позволите, соглашусь с автором — никуда он не катится... Он просто развивается и расширяется. И делает это гигантскими скачками. Соразмерными с бюджетами, которые осваиваются создателями этого самого "диджитала".
Ответить
Валерий Гербелев
Компьютерные системы были задуманы для того чтобы упростить жизнь, а не усложнить ее. С этим делом пора завязывать.
Ответить
Andrew Halin
с медициной и точными науками тоже ? ;)
Ответить
Дмитрий Меркурий
нравится. как всегда живо написано.
я думаю это тоже станет некоторым трендом- более живое общение с ЦА
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Дмитрий, я тоже так считаю насчет тренда «живое общение») Вот, стараюсь писать, как-будто рассказываю о чем-то другу.
Ответить
Rosomz Jsc
Спасибо за статью! Живо и с юмором! :)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Спасибо за отклик:)
Ответить
Bahvaltseva
Отличная статья, посмеялись:))
Ответить
Икс Маска
Спасибо за статью!
Ответить
Олег Артемьев
Отлично, а что делать если я уже меняю третью маркетолога, и никто не понимает того, что написано в данной статье. Все пытаются использовать инструменты, а нужно идти от обратного. Пытался работать с агентствами, мелкие не справляются, а крупные просится только лишь за анализ рынка 150.000
Ответить
Александр Кузнецов
Обращаться к тем агенствам, у которых есть подобный реализованный проект. Что у вас за бизнес?
Ответить
Andrew Halin
иногда проще "воспитать" своего сотрудника, чем менять агентства.
ведь, "погружаться глубоко" могут немногие, а делать это еще и "за недорого" – вообще единицы. )))

обычно таких вот "единиц" и нужно брать в штат. потихоньку "воспитывать", "погружать" и платить за это "реальную" (свою) цену.
Ответить
Олег Артемьев
Где найти такое агенство, который понимает всю суть происходящего, при этом я не могу платить на круг больше 100-150.000 руб. включая бюджет на контекст и таргетинг.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Олег, ну это риторический вопрос – где найти агентство. Как говорится, знал бы прикуп, жил бы в Сочи) Кстати, не факт, что именно агентство сделает всё как надо. Есть и моноспециалисты толковые.

Рекомендую заглянуть в наше сообщество в ВК, в тему «Полезные контакты» https://vk.com/topic-60072709_33574051?offset=200

Особое внимание обратите на тех, кто прошел мой курс «Гиперсегментатор». Это как раз таки глубокое погружение в ЦА и её потребности. Без лишних понтов и заоблачных бюджетов.
Ответить
NGENIX
#1 CDN оператор в России
Daniil Dernov
Хороший материал, особенно спасибо за мысль "не веб-сайтом единым" и за связку продукт – ЦА – запросы – объявление – предложение на сайте.
Ответить
Irina Griaznykh
Годная статья, спасибо!
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.