Чем b2b-сайт должен отличаться от b2c-сайта

1. Подход к взаимодействию с b2b-аудиторией

Бизнес-клиенты не совершают импульсивные покупки, поэтому на b2b-сайте бесполезны горячие кнопки, которые помогают продавать b2c-сайтам, например, такие как «заказать», «до окончания скидки осталось 5 дней, 20 часов, 54 минуты», «количество товара ограниченно», «купите сейчас и получите подарок». Бизнес-клиенты обычно несколько недель или даже месяцев изучают разные предложения, разбираются в деталях, сравниваю и, согласовывают выбор с начальством.

Основная задача b2b-сайта — объяснить, как Ваше предложение поможет решить задачи клиента, сэкономив его время и деньги. Поэтому сделайте акцент на отличиях Вашего предложения, это могут быть, например, особые условия оплаты (в рассрочку, кредитная линия). Настройтесь на долгосрочное общение — предоставьте исчерпывающую информацию для размышления, не торопите клиента и не давите на него.

2. Необходимые разделы b2b-сайта

Многие разделы, без которых не обходится ни один b2c-сайт (особенно интернет-магазины), оказываются лишними на b2b-сайте. Справедливо и обратное. Что должно быть обязательно представлено на b2b-сайте?

Исчерпывающая информация

Если на b2c-сайте структура и интерфейс должны быть максимально простыми, то на b2b-ресурсах простота не будет преимуществом. Наоборот, для принятия решения клиенту нужны каталоги с подробным описанием товаров, аналитика, ссылки на научную литературу и исследования о предлагаемой услуге (технологии), примеры решения конкретных бизнес-задач другими (похожими) компаниями. Не бойтесь утомить клиента чтением. Если же хочется добавить «воздуха», это можно сделать с помощью рисунков, схем и видеороликов.

Удобная навигация

Навигация не должна вызывать проблем, иначе пользователь покинет ресурс, — это общее требование как к b2b-, так и к b2c-сайтам. Однако на b2c-сайтах удобство навигации достигается с помощью максимального сжатия и упрощения контента, что совершенно не подходит для b2b-сайтов. Как уже говорилось выше, информация должна быть исчерпывающей. При этом важно ее хорошо структурировать. Например, добавьте на свой сайт дополнительные возможности:

1. сравнение характеристик разных товаров
2. поиск товаров по заданным параметрам, например «красный цвет» или «подарки к 8 Марта».

Эти механизмы есть в интернет-магазинах по продаже техники и пользуются успехом у клиентов.

Отдельный раздел для каждой группы посетителей

Если сайт рассчитан на три аудитории, например на клиентов, прессу и инвесторов, то следует сделать три раздела: «каталог товаров», «пресс-центр», «инвесторам». К ним советуем добавить вкладки «о компании», «контакты», «форум» или «гостевая книга». В обязательном разделе контактов полезно представить несколько вариантов связи с компанией: у заинтересованного посетителя должна быть возможность сразу выйти на компетентных людей, например, позвонив через интернет-мессенджер (в большинстве случаев это будет Skype). Далеко не все готовы писать через форму обратной связи или несколько дней ждать ответа с корпоративной почты.

Калькулятор вместо корзины и спецпредложений

B2b-клиент требует индивидуального подхода, с ним нужно долго обсуждать условия и производить сложные расчеты. Стоимость услуги — лишь один из критериев выбора, и далеко не самый важный. Поэтому акции щедрости, которые неплохо работают на b2c-сайтах, вряд ли произведут нужное Вам впечатление на бизнес-аудиторию. Информация о том, что в течение недели Ваша услуга стоит не миллион рублей, а 990 тыс., никак не повлияет на принятие решения. Зато возможность рассчитать на онлайн-калькуляторе предварительную стоимость заказа придется очень кстати. Калькуляторы уместны на сайтах страховых, строительных, образовательных, финансовых и других компаний.

В некоторых случаях, когда расчет стоимости требует уточнения дополнительных параметров, калькулятор нужен не столько для мгновенного определения окончательной цены, сколько для получения исходных параметров заказа и данных заказчика. Разумеется, уровень доверия к таким калькуляторам чуть ниже, так как подобным способом некоторые страховые компании получают сведения о потенциальном клиенте, после чего начинают ему звонить с рекламными предложениями. Однако в b2b-среде калькуляторы, являющиеся основанием для подготовки коммерческого предложения, вполне допустимы.

Личный кабинет

В личном кабинете b2b-клиент, в том числе из другого региона, может в любое время суток посмотреть текущие цены, самостоятельно выставить себе счет, сформировать акт сверки и т. д. Это ощутимо снижает нагрузку на Ваших менеджеров по продажам. Заметим, что автоматизация взаимодействия очень полезна в дистрибьюторском бизнесе, однако для других b2b-сегментов (системная интеграция, строительство) может оказаться неактуальной

История успеха вместо отзывов

Примеры использования Вашего товара или услуги в конкретных компаниях помогают клиентам сделать выбор в Вашу пользу. Обязательный раздел — история успеха Вашей компании. Если ваш сайт направлен в первую очередь на потребительский сегмент, то основной историей успеха можно считать число публикаций о продукте в СМИ. Основной упор в общении с потребителями можете сделать на характеристиках продукта и многочисленных отзывах о нем в профильных или LifeStyle-изданиях.

3. Дизайн b2b-сайта

Хороший b2b-ресурс должен быть выдержан в корпоративных цветах и выглядеть достаточно лаконично. На каждой странице желательно поместить логотип и слоган (или кратко сформулированную миссию компании), чтобы во время передвижения по сайту посетитель не забывал, в какую именно компанию он обратился. Дизайнерские излишества будут неуместны и скорее отпугнут, нежели привлекут потенциальных клиентов.

К слову, название сайта должно ассоциироваться со сферой деятельности компании и быть простым для написания и произношения. Например, обладатели смартфонов часто не вбивают слова в строку поиска, а просто произносят их вслух. Этот сервис, который еще вчера казался фантастикой, постепенно набирает обороты, сейчас уже все производители мобильных платформ вступили в конкурентную борьбу, и голосовые ассистенты от Apple, Google активно развиваются.

4. Отличия b2b-сайта торговой компании от интернет-магазина

1. На b2b-сайте клиенты видят в товарном списке остаток на складе — это помогает им заранее определиться с объемом сделки. Пользователи интернет-магазина, как правило, довольствуются сообщением о том, что «товар отсутствует на складе».

2. В личном кабинете b2b-клиентов должна присутствовать опция выбора договора, от которого могут зависеть цены на товары. Для b2c-клиента цена всегда окончательная, если иное не предусмотрено скидками, акциями.

3. В интернет-магазине пользователь выбирает товар в каталоге, заказ оформляет в корзине. На b2b-сайте можно объединять партии товара, добавлять товар в ранее созданные заказы, отслеживать их статус.

Надеемся, что данный материал был для вас полезен.

Ваша команда маркетингового агентства ZAMEDIA