Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам
Почему в кавычках? Магия слов продукт не продаст. Для построения сильных маркетинговых текстов нужно глубоко понимать потребности целевой аудитории. Уметь донести ценности в нескольких предложениях.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Полезные и яркие тексты напишет только тот копирайтер, который погрузится в сценарии использования продукта и почувствует «на кончиках пальцев» проблемы потенциальных клиентов. А для этого нужна подготовительная работа. В этом гайде структурировал свой 6-летний опыт создания текстов для сайтов ИТ-компаний.
Учтите специфику B2B-аудитории
Особенности продаж сложных и дорогих продуктов для бизнеса: рациональное и коллегиальное принятие решений, длинный цикл сделки, высокие чеки и ответственность за результат. Для продажи нужны десятки и сотни касаний с целевой аудиторией.
Задача сайта: рассказать потенциальным клиентам, как продукт решает их проблемы и какие выгоды принесёт. Донести ценности. Привести доказательства и снять возражения.
Для её решения недостаточно сделать лендинги с «продающими» текстами: громкими офферами, акциями, ограничениями по времени и другими «приёмами». Сайт должен отвечать на вопросы аудитории на всех этапах воронки продаж.
Изучите потребителей
Перед тем как начать писать тексты, проведите проблемные и решенческие интервью с клиентами и не клиентами компании. Нащупайте боли целевой аудитории. Спросите о сценариях использования продукта.
Конечно, Custdev — это продуктовая работа, а не копирайтинг. Но без этой информации вы не напишете текстов, которые послужат триггером для принятия решения. Маркетологу или копирайтеру нужно напрямую общаться с ЦА, чувствовать её проблемы.
Поговорите с клиентами в рамках интервью для написания совместных кейсов — социальных доказательств, без которых уже сложно представить маркетинг ИТ-продуктов. Получите инсайты о клиентах внутри команды — от ребят, которые общаются с ЦА: продактами, сейлзами, аккаунтами.
Узнайте, как клиенты принимают решение о покупке. И какую роль в этом играет сайт.
Изучите продукт
Погрузитесь в продукт. Прочитайте инструкции, узнайте все фичи и детали системы.
Получите доступ в личный кабинет демоверсии. Попробуйте самостоятельно решить задачи пользователя.
Поговорите с клиентским отделом. Спросите о сценариях использования продукта.
Определите все целевые аудитории
Важно для кого вы будете писать тексты. У разных пользователей продукта могут кардинально отличаться потребности и сценарии использования.
Составьте идеальный профиль клиента — ICP + Buyer Persona — портрет целевой компании и основных ЛПР, к которым вы будете обращаться в текстах.
Например: крупные интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц + маркетологи.
ЛПР и конечные пользователи продукта в компании могут быть разными людьми. Обращайтесь в текстах к ЛПР, которые получат выгоду от использования продукта и решат свои задачи.
Например, окончательное решение о подключении сервиса для рекрутинга принимает генеральный директор, но реальную выгоду от автоматизации процессов видит HR-директор. Он, скорее всего, выступит инициатором покупки и будет защищать проект. А конечными пользователями станут рекрутеры.
Целевых аудиторий может быть несколько. Для каждой страницы сайта нужно определить ЦА, к которой вы обращаетесь.
Например, страницы решений для разных типов клиентов или ЛПР:
в сервисе для e-commerce: для интернет-магазинов, ритейла и брендов
в HR-сервисе: для HR-директоров и заказчиков подбора
Найдите зарубежные бенчмарки — сайты аналогичных продуктов, которые служат ориентирами для отрасли. Часто они более информативны. Проводят собственные исследования и наполнены цифровыми доказательствами пользы продукта. А ещё они более эмоциональны. У нас в B2B принято писать сдержанно, но можно вдохновиться яркостью текстов.
Посмотрите российские и зарубежные инфоресурсы из поисковой выдачи по целевым запросам. Материалы блогов компаний и СМИ на отраслевые темы. Наверняка вы найдёте инсайты и подтверждения гипотез, которые можно использовать для социальных доказательств.
Сведите всё в таблицу. Сравните ваш продукт с конкурентами. Используйте инсайты для формирования УТП.
Разработайте ценностные предложения для разных решений и аудиторий
Ценностное предложение отражает то, как ваш продукт решает проблемы клиента. Для формирования ценностей используйте знания, которые получили в процессе исследования потребителей.
Упростить их разработку можно с помощью различных фреймворков. Например, шаблон ценностного предложения Остервальдера. Он помогает из профиля потребителя создать предложения для каждого продукта и аудитории.