редакции
Брошенная корзина: как вернуть ушедших клиентов
Я — Алена Бирюкова, руковожу направлением Прогрев в Completo, разрабатываю и внедряю сложные маркетинговые решения. Под моим руководством выполнен ряд проектов для представителей крупного и среднего бизнеса. Это большие розничные сети и ретейлеры с оборотом от ста миллионов в месяц.
Грамотная работа с брошенными корзинами позволяет увеличить продажи минимум на 10%. В этом материале я подробно разберу, как выстроить этот процесс и получить ощутимый прирост выручки.
Что такое брошенная корзина
Этим термином в маркетинге называют ситуацию, когда посетитель онлайн-магазина выбрал ряд товаров, добавил их в корзину, но в итоге не совершил покупку.
В исследовании Baymard говорится, что в среднем 70,19% корзин в онлайн-магазинах остаются неоплаченными, а 26% клиентов, бросивших покупки на одном сайте решают воспользоваться услугами другой компании.
Количество брошенных корзин зависит и от того, что за товар вы продаете. По данным Dynamic Yield покупатели наиболее часто забрасывают покупку люксовых товаров, а реже всего — товаров для животных. Клиенты заметно чаще откладывают в сторону дорогие вещи и наоборот, заметно реже отказываются от повседневных предметов.
Интернет-магазин может получить заметную выгоду, если сможет замотивировать клиентов продолжить покупки. Это наглядно демонстрирует кейс одного из наших клиентов.
Это онлайн-магазин техники. Обычный чек в нем составляет несколько сотен тысяч рублей. Магазин увеличил выручку после разработки системы работы с клиентами, кто отложил товары в корзину, но не купил. Благодаря работе с брошенными корзинами к нему вернулись 30% клиентов. Это принесло компании 5 млн прибыли за 16 недель работы. Отдельно рассказали историю нашего клиента в статье «Как интернет-магазин премиальной оптики вернул 29% клиентов и заработал 4 млн: работа с брошенными корзинами».
Ниже представлен график. На нем изображены причины, по которым клиенты решают отложить покупку в онлайн-магазине.
Анализ топ-5 главных причин отказа потребителей от интернет-покупок:
Не планируемые расходы (48%). Неожиданные траты (например, на доставку или дополнительные опции к товару, налоги) могут стать причиной отказа. Чтобы не допустить такую ситуацию, показывайте клиенту полную стоимость покупки в процессе выбора товаров, а не когда он переходит к оплате.
Нежелание регистрировать аккаунт (26%). Большинство клиентов не готовы тратить время на регистрации и заполнения форм. Для решения проблемы сделайте функцию покупки без предварительной регистрации.
Проблемы при оформлении (25%). Еще четверть клиентов не станет покупать, если процесс сопряжен с трудностями, как техническими (например, медленная загрузка страниц сайта), так и организационными (например, для оформления нужно дождаться подтверждения наличия товара и звонка менеджера). Для исключения ухода клиента, сделайте так, чтобы покупатель прикладывал минимум усилий для оформления заказа.
Общая стоимость всех товаров не суммируется заранее (22%). Покупателям важно видеть, на какую сумму они набрали корзину, поэтому внедрите возможность видеть сумму расходов в моменте выбора товаров.
Долгая доставка (18%). Чем дальше дата доставки товара, тем вероятнее, что клиент отменит заказ. Работайте над скоростью доставки, найдите варианты интеграции с различными службами доставки.
Устранив или ослабив влияние этих факторов, вы уменьшите количество отказов, тем самым увеличив продажи и выручку.
Как компания может использовать показатель брошенных корзин
Показатель брошенных корзин отражает насколько активно клиенты совершают покупки. Отслеживая его, вы можете управлять эффективностью работы компании и поймать возникающие проблемы с сайтом в момент, когда они только появились, не допустив ухудшения.
Как влиять на прибыль? Онлайн-магазин способен обработать за определенный период ограниченное количество заказов. Этим определяется его максимальная пропускная способность. Если число покупателей меньше этого предела, вы можете компенсировать разницу, сократив долю брошенных корзин. Так, вы сможете увеличить прибыль без необходимости расширять бизнес.
Как выявить проблему? Высокий процент брошенных корзин может указывать на технические проблемы на сайте. Регулярный мониторинг этого показателя помогает оперативно устранять сбои, которые мешают клиентам совершать покупки.
Способы удержания клиентов
Лучший способ удержать клиента — это предоставить ему лучший сервис. Вы можете сделать это, поработав над технической составляющей сайта вашего интернет-магазина. Если покупателю будет удобно на вашем сайте, то он с гораздо меньшей долей вероятности забросит покупку на каком-либо этапе. Справедливо и обратное: столкнувшись с неудобным сервисом, он бросит корзину или уйдет к конкурентам.
Что нужно сделать, чтобы снизить вероятность ухода клиента:
Оптимизировать сайт для мобильных и десктоп устройств. Это обеспечит комфорт покупателям и уменьшит долю брошенных корзин.
Разберем главные аспекты оптимизации для ПК и мобильных телефонов:
Десктоп:
- Разработайте интуитивно понятное меню сайта.
- Уменьшите количество действий, необходимых для совершения покупки.
- Сделайте возможной покупку без предварительной регистрации.
- Уделите внимание корзине: сделайте ее заметной и доступной.
- Убедитесь, что сайт открывается с любого браузера.
Мобильная версия:
- Проверьте, что сайт корректно отображается на экранах мобильных устройствах.
- С целью экономии места используйте меню в виде «гамбургера».
- Настройте формы так, чтобы клиентам было удобно заполнять их с телефонов.
Общие рекомендации:
- Установите SSL-сертификат для защиты данных пользователей.
- Добавьте систему рекомендаций.
- Сохраняйте содержимое корзины между сессиями.
- Реализуйте автодополнение поиска с учетом опечаток.
- Отслеживайте основные метрики на всех устройствах.
Эти меры помогут увеличить конверсию на обеих версиях сайта.
Другие способы уменьшения количества брошенных корзин:
Упростить оформление. Чем дольше клиент оформляет товар, тем выше вероятность, что он его не приобретет. Упрощение процедуры оформления заказа до пары кликов ведет к тому, что покупатели реже откладывают покупку.
Проработать схему возврата товара. Прозрачная политика возврата увеличивает доверие к магазину. Четко опишите условия и сделайте так, чтобы покупатели легко находили эту информацию.
Продумать систему оплаты. Она должна быть безопасной и удобной для клиента. Внедрите разные методы оплаты и перед запуском проверьте их работоспособность в тестовом режиме. Так вы сможете убедиться, что при оплате не возникает никаких проблем.
Предложите разные способы доставки товара. Заранее проинформируйте покупателей о существующих у вашей компании вариантах доставки. Лучше всего предложить несколько опций, отличающихся по цене и срокам.
Дорогие товары можно доставлять на особых условиях и предоставлять для них гарантии по срокам. Так вы, повысите лояльность клиентов и дополнительно замотивируете их на покупку. Главное, включайте стоимость доставки в общую стоимость заказа и вы успешно снизите число брошенных корзин.
Создайте бесплатную линию поддержки. Лучше всего использовать для этого сразу несколько коммуникационных каналов:
- Чат на сайте.
- Телефонная линия.
- Email.
- Мессенджеры.
Повышать лояльность клиентов. Это крайне важный аспект, позволяющий повысить продажи. Улучшайте репутацию компании и делитесь положительными отзывами клиентов. Тогда у аудитории сформируется положительное мнение о вашем магазине.
- Разместите отзывы рядом с товарами. Так клиенты узнают мнение других покупателей и вероятнее сделают выбор в пользу покупки.
- Добавьте наглядную систему оценок. Чаще всего используется формат звездочек, в градации от одной до пяти.
- Поощряйте клиентов публиковать видео и фото покупок.
- Используйте платформы для отзывов.
- Обязательно отвечайте на все отзывы. Особое внимание следует уделить негативным комментариям.
Как напомнить клиентам о себе и непроданном товаре
Их много, и они различаются по стоимости и эффективности. К основным каналам коммуникации относятся:
Рассылки по Email
Письма остаются одним из самых эффективных способов вернуть клиента. Используйте разные типы рассылок:
- приветственные серии;
- обучающие и прогревающие письма;
- предложения и напоминания о незавершенном заказе;
- допродажи и реактивация неактивных клиентов.
Ретаргетинг
Этот инструмент позволяет показывать рекламу тем, кто уже проявил интерес к вашему магазину, но не завершил покупку. Такой подход увеличивает вероятность возврата и конверсии.
Всплывающие окна (поп-апы)Поп-апы помогают быстро привлечь внимание к важным предложениям, собрать контакты или напомнить о незавершенной покупке. Они бывают разных видов:
- появляются при попытке покинуть сайт;
- срабатывают через заданное время;
- показываются при прокрутке страницы;
- активируются по клику;
- приветствуют новых посетителей.
СМС
Сообщения доставляются быстро, и клиенты часто их замечают и прочитывают. Но у этого канала есть существенный минус — при больших объемах может быть дорого.
Мессенджеры (Viber, TG, VK)
Такая же скорость доставки и процент прочтения, что и у SMS, при меньшей стоимости.
Онлайн-чат
Живой чат на сайте позволяет оперативно отвечать на вопросы, помогать с выбором и сопровождать клиента до покупки.
Телефонные звонки
Эффективно, менеджер может получить качественную обратную связь от клиента. При этом требует затрат времени на обзвон. Лучше всего применять для продажи дорогих товаров и услуг.
Чат-боты
Автоматические помощники могут вести диалог с клиентом, отвечать на типовые вопросы, собирать заявки и даже проводить через воронку продаж.
Выбирая канал коммуникации, учитывайте особенности бизнеса, целевую аудиторию и доступные контакты клиентов. Обычно лучший результат дает сочетание нескольких каналов, гарантирующее больший охват и лучший результат.
Как составить письмо об оставленной корзине
Если покупатель ушел с сайта, используйте инструменты возврата. Автоматические письма — самый быстрый и экономичный способ напомнить клиенту о себе.
Основные блоки:
- Тема письма — короткая, понятная, вызывающая желание кликнуть. Включите упоминание забытых товаров, чтобы сразу заинтересовать получателя.
- Прехедер — дополняет тему письма и мотивирует открыть его. Здесь можно упомянуть о скидке, ограниченном количестве товара или другой выгоде.
- Основной текст — краткое напоминание, какие товары остались в корзине. Используйте персональное обращение, чтобы письмо выглядело более дружелюбно.
- Изображения товаров — качественные фото каждого товара, чтобы визуально напомнить о выборе. Рядом укажите цену и дайте краткое описание.
- Кнопка призыва к действию — заметная и контрастная. Используйте понятные формулировки, например: «Вернуться к покупке» или «Оформить заказ».
- Футер — размещенные в конце письма контакты компании и юридическая информация.
- Дополнительные элементы — промокоды или скидки для мотивации, а также похожие или сопутствующие товары.
- Отзывы покупателей для повышения доверия к вашему магазину.
Чтобы вернуть клиента лучше отправить несколько писем по заданному сценарию.
В первом сообщение рекомендуют напомнить о забытых товарах, во втором — сделать акцент на срочности и ограниченности предложения, а третье усилить специальным предложением, от которого сложно отказаться.
Такая последовательность помогает удерживать внимание клиента, постепенно возвращая его к покупке и предоставляя нужную информацию в нужный момент.
Лучшее время отправки писем о брошенной корзине
Идеального времени отправки не существует. Есть рекомендации отправлять одно письмо сразу как клиент ушел, второе — не позднее чем через сутки после первого и третье — на третий день.
Если речь идет о дорогих или сложных товарах, стоит увеличить интервалы между письмами — покупателю может понадобиться больше времени на обдумывание решения.
Исследования Forbes показывают, что лучшие дни для рассылок — вторник, среда и четверг, а лучшее время — с 10:00 до 11:00 утра. Неудачные дни — понедельник (разбор почты после выходных), пятница (подготовка к выходным) и сами выходные (низкая активность). Также на результат рассылки влияют особенности бизнеса, портрет целевой аудитории, сезон, география.
Универсального решения нет — тестируйте разные варианты и выбирайте то, что лучше всего работает для вашей аудитории.
Как замотивировать клиента купить
Есть два беспроигрышных способа, с помощью которых вы можете побудить пользователя совершить покупку:
- Промокоды.
Бывают одно- или многоразовыми. Чаще всего выражены в виде фиксированной суммы или % от стоимости покупки.
Вы можете предлагать их клиентам в определенное время для увеличения сезонных продаж, а можете выдавать их в качестве персональной скидки для клиентов, не оплативших товары на вашем сайте.
- Программа лояльности.
Разработайте систему, при которой покупатели будут получать бонусы за покупку на вашем сайте. Их также можно выдавать за регистрацию, отзыв или рекомендацию. Возможность обменивать баллы на различные привилегии, такие как скидки, также позволяет повысить вовлеченность покупателей.
Брошенные корзины и закон
При сборе клиентских данных соблюдайте закон. В противном случае нарветесь на штрафы.
Как не нарушать закон:
- Получите разрешение на сбор персональных данных (ПД) со стороны клиентов.
- Сообщите им, что вы будете использовать ПД и расскажите, как именно. Обязательно добавьте на сайт раздел с политикой конфиденциальности.
- Предоставьте клиентам возможность отказа от этой процедуры.
- Применяйте полученную в результате сбора информацию только в целях, указанных вами при получении согласия.
Также рекомендую не прибегать к чрезмерной персонализации, чтобы у клиента не возникло ощущения, что за ним следят.
Бонус — чек-лист по работе с брошенной корзиной
Брошенная корзина — это не так плохо, как кажется на первый взгляд. Она не является страшной системной ошибкой, ставящей ваш бизнес под удар. Наоборот, высокий процент брошенных корзин — это замечательное пространство для роста любой компании. Вы можете без особых вложений и трудозатрат значительно увеличить выручку своей компании. Главное — это правильно напомнить о себе сбежавшим покупателям.
И напоследок — руководство по работе с брошенными корзинами.