Dashboard отдела продаж: какие показатели нужно отслеживать руководителю

Привет! Меня зовут Денис.

Более 10 лет занимаюсь продажами, управлением отделами продаж и автоматизацией бизнес-процессов.

Это часть серии материалов о том, как построить системный отдел продаж на практике.

Личные контакты:
@spbdmitriev в Телеграме
dmitrievsales.ru для консультаций

Пишу серию статей о том, как построить системный отдел продаж.

В прошлых статьях мы говорили:
◼️ про построение контакта с клиентом и в целом, что такое продажа
◼️ о выявлениях потребностей и презентации
◼️ про возражения и закрытие сделок
◼️ про найм в отдел продаж
◼️ про onboarding новых сотрудников
◼️ книга продаж — CRM, Мотивация и внутренние процессы
◼️ про отдел подготовки коммерческих предложений

⏱ Время чтения: ~12 минут

В прошлой статье мы разобрали отдел Pre-Sale. Сегодня поговорим о том, какие инструменты помогут управлять отделом продаж не на ощущениях, а на основе данных.

Когда процессы выстроены, возникает закономерный вопрос: как всем этим управлять?

Поэтому дальше поговорим об инструментах операционного контроля, которые помогают держать отдел продаж под контролем и быстро реагировать на любые изменения.

Основной Dashboard

Обратите на этот блок особое внимание.

Постройте для себя нормальную систему аналитики, которая позволит в режиме real time держать руку на пульсе бизнеса.

К моему огромному сожалению, у большинства компаний малого и среднего бизнеса (до 200 сотрудников, далее — SMB) операционное управление чаще всего строится по принципу «бей-беги» или «месяц закончился — падения нет, значит всё нормально, едем дальше».

Безусловно, практически все компании смотрят на цифры, считают конверсии и анализируют различные показатели. Но в большинстве случаев это происходит вручную — собственником или руководителем отдела — и уже постфактум.

То есть аналитика отвечает только на вопрос: "Что произошло?«Но практически никак не помогает понять: «Что происходит прямо сейчас?»

Именно поэтому многие проблемы замечают слишком поздно. Если вы узнали в этом описании свою компанию — рекомендую начать задумываться над этим уже сегодня.

По моему опыту, внедрение качественной управленческой аналитики способно ускорить развитие бизнеса минимум на 20–40%, потому что вы начинаете видеть реальную картину происходящего не в конце месяца, а в моменте.

И первый инструмент, который, на мой взгляд, должен быть практически в любой компании с самого начала, — сводный Dashboard всех ключевых показателей бизнеса.

Что такое Dashboard?

Dashboard — это инструмент, который объединяет все ваши процессы и системы, показывает реальную картину бизнеса в режиме реального времени и позволяет быстро принимать управленческие решения.

На чём строить Dashboard?

Инструментов сегодня огромное количество.

Например:
Профессиональные BI-системы
▪️ Tableau
▪️ Microsoft Power BI
▪️ Qlik Sense
▪️ Looker
Это мощные, но достаточно сложные и зачастую дорогие решения.

Облачные решения
▪️ Google Looker Studio
▪️ Google Таблицы
Для большинства компаний SMB этого более чем достаточно.

Тем более сейчас, в эпоху AI и вайбкодинга, построить собственную аналитику стало значительно проще.

Советы по построению Dashboard

1. Подробно опишите путь клиента (CJM)
Первое, что необходимо сделать, — подробно описать путь клиента (Customer Journey Map).

Ваша задача — описать весь путь клиента: от первого обращения до передачи проекта в работу.

Например:
1. Обращение в компанию.
2. Первичный звонок (выявление потребностей).
3. Подготовка коммерческого предложения.
4. Презентация решения.
5. Подготовка документов и заключение договора.
6. Оплата.
7. Передача клиента в обслуживание.

2. Опишите, какими системами пользуется компания
После этого необходимо определить, какие инструменты используются на каждом этапе.

Например:
Обращение в компанию — сайт.
Первичный звонок — CRM, телефония, Zoom, мессенджеры, E-mail.
Подготовка КП — Monday.
Презентация — Zoom.
Заключение договора — Trello.
Оплата — 1С.
Обслуживание — CRM.

После этого становится понятно, откуда в будущем необходимо собирать данные.

3. Объедините все системы
Следующая задача — максимально объединить все используемые инструменты. В идеале все бизнес-процессы должны работать внутри одной платформы. Это существенно ускоряет работу сотрудников, уменьшает количество ручных операций и значительно упрощает построение аналитики.

Поэтому мой совет следующий. Если вы только запускаете бизнес, постарайтесь сразу строить процессы вокруг одной системы и постепенно развивать именно её.

Пока компания небольшая, кажется, что работать в пяти разных сервисах вполне нормально. Но при масштабировании это превращается в огромные финансовые и временные затраты.

Если процессы уже сформированы, всё равно стремитесь к тому, чтобы менеджер работал только в одной системе, а обмен данными между сервисами происходил автоматически.

4. Определитесь, где будете строить аналитику
Следующий шаг — выбрать платформу, на которой будет построен Dashboard. После этого необходимо настроить автоматические выгрузки данных.

Если это ваш первый опыт — рекомендую начать с Google Таблиц. Главное — заранее убедиться, что все используемые вами системы умеют автоматически передавать туда данные.

Мой совет — старайтесь строить интеграции через n8n. Это позволит собрать все ваши интеграции в одном месте, легко дорабатывать их по мере роста компании и не зависеть от десятков разных плагинов. Кроме того, через n8n можно объединять практически любые сервисы: CRM, телефонию, мессенджеры, почту, рекламные кабинеты, Google Таблицы, базы данных и многое другое.

5. Думайте об аналитике ещё на этапе построения CRM
Когда мы говорили о построении CRM, я уже упоминал, что систему необходимо проектировать сразу с учётом будущей аналитики.

Со статьей можно ознакомиться здесь

Если CRM построена правильно, а менеджеры действительно работают по процессу, а не «для галочки», развернуть качественный Dashboard получится достаточно быстро.

Именно поэтому аналитика начинается не с красивых графиков, а с правильно построенной CRM.

Основные метрики для контроля продаж

Набор показателей всегда зависит от специфики бизнеса. Но есть фундаментальные метрики, которые я рекомендую отслеживать и выводить в аналитику практически любой компании

Финансовые показатели

◾️ Выручка — думаю, здесь всё очевидно. Лучше всего выводить показатель в формате План / Факт.

◾️ Чистая прибыль — особенно актуально для разовых проектов.

◾️ РДР — разница между доходами и расходами отдела продаж.

◾️ CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. (Формула: CAC = Все расходы на привлечение клиентов / Количество новых клиентов). Чем ниже этот показатель, тем эффективнее работает ваша система продаж и маркетинга.

◾️ CPL (Cost per Lead) — Стоимость одного лида. (Формула: CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов). Этот показатель помогает оценить эффективность маркетинга и понимать, насколько дорого компании обходится каждое обращение.

Результирующие показатели

◾️ Количество продаж — количество успешно закрытых сделок за выбранный период.

◾️ Среднее количество допродаж — показывает, сколько продуктов в среднем продаётся одному уникальному клиенту. Рассчитывается как отношение количества успешных сделок к количеству уникальных клиентов за выбранный период.

◾️ Средний чек — отношение общей выручки к количеству успешных продаж.

◾️ Средний цикл сделки — среднее время от создания лида до успешного закрытия сделки. Этот показатель помогает понимать скорость работы отдела продаж и находить узкие места в процессе.

Подсчёт лидов

◾️ Количество поступивших лидов — сколько всего лидов было создано за выбранный период.

◾️ Количество спамных заявок — заявки, не относящиеся к вашему бизнесу (например, предложения банков, рекламных агентств, соискатели или ошибочные обращения).

◾️ Процент спама — отношение количества спамных заявок к общему числу лидов.

◾️ Количество лидов без спама — все поступившие лиды за вычетом спамных обращений.

◾️ Количество валидных сделок — лиды, которые менеджер квалифицировал и подтвердил наличие потенциальной потребности.

◾️ Процент валидных лидов — отношение квалифицированных лидов к количеству лидов без спама.

◾️ Количество подготовленных коммерческих предложений — сколько КП было подготовлено за выбранный период.

◾️ Прогнозатор лидов — прогнозное количество лидов, которое вы получите по итогам периода на основании исторических данных.

Конверсии

◾️ CV из всех поступивших лидов.
◾️ CV из лидов без спама.
◾️ CV из валидных сделок.
◾️ CV из подготовленных коммерческих предложений.

Опережающие показатели

◾️ Количество звонков — отдельно можно учитывать все наборы, недозвоны и разговоры длительностью более одной минуты.

◾️ Общее время коммуникаций — суммарное время разговоров менеджеров.

◾️ Количество сообщений в мессенджерах.

◾️Количество отправленных E-mail.

◾️ Количество проведённых брифингов (звонков по выявлению потребностей).

◾️ Количество проведённых презентаций.

◾️Оценку качества звонков по вашим чек-листам коммуникаций. (Подробнее про чек-листы можно почитать здесь)

◾️ Количество выполненных задач в CRM — хороший показатель дисциплины и интенсивности работы менеджеров.

◾️ Рейтинг сотрудников по различным показателям эффективности.

В каких разрезах выводить аналитику

Красивый Dashboard ничего не стоит, если данные нельзя быстро сравнить между собой.

Сравнение периодов
Практически каждый показатель рекомендую выводить минимум в трёх разрезах:
MoM (Month over Month) — текущий месяц к предыдущему.
QoQ (Quarter over Quarter) — текущий квартал к предыдущему.
YoY (Year over Year) — текущий год к прошлому году.

Так вы будете видеть не только текущие значения, но и динамику развития бизнеса.

Разрезы данных
◾️ по каждому сотруднику;
◾️ по отделам или продуктовым направлениям;
◾️ по отраслям бизнеса клиентов;
◾️ по причинам отказов;
◾️ по источникам привлечения.

Я обычно использую следующую структуру:

1. Первоисточник — точка входа клиента в компанию (телефон, сайт, почта, мессенджер и т.д.).
2. Источник — верхний уровень канала привлечения (маркетинг, рекомендации, конференции, партнёры и т.д.).
3. Канал — конкретный источник внутри категории (например: конференция → Blockchain Life, маркетинг → Яндекс Директ).

Чем больше разрезов вы сможете анализировать автоматически, тем быстрее будете находить закономерности и принимать правильные управленческие решения.

Прогнозирование

Хороший Dashboard должен показывать не только то, что произошло, но и то, что, с высокой вероятностью, произойдёт.

Я рекомендую обязательно строить следующие прогнозы.

Прогноз продаж

Используйте три категории:
◾️ Прогноз Min — сделки с вероятностью закрытия более 90%.
◾️ Прогноз Max — сделки с вероятностью закрытия более 50%.
◾️ Вне прогноза — все остальные сделки.

Такая система позволяет достаточно точно прогнозировать выполнение месячного плана и своевременно принимать управленческие решения.

Прогноз бюджета на конец года

Стройте прогноз годовой выручки и прибыли на основании исторических данных и текущей динамики продаж.

Как это работает?
Логика максимально простая.
1. Прогнозатор анализирует исторические данные о продажах вашей компании.
2. Определяет сезонность бизнеса и рассчитывает, какой процент годового оборота в среднем приходится на каждый месяц.
3. На основании этих данных строит прогноз оборота по всем месяцам текущего года.
4. По мере завершения каждого месяца прогноз автоматически заменяется фактическими данными, после чего пересчитывается прогноз на оставшуюся часть года.

В результате вы практически в любой момент времени понимаете, каким может быть ваш итоговый оборот и насколько вы отклоняетесь от планового сценария.

Бонус пример прогнозатора

Что нужно сделать?

Чтобы прогнозатор заработал, достаточно выполнить несколько простых шагов.

1. Скопируйте таблицу себе (Файл → Создать копию).
2. Заполните вкладку «Таблица для ваших данных». В примечаниях к ячейкам есть подсказки по формату заполнения.
3. Идеальный вариант — подключить автоматическую выгрузку данных из CRM или другой системы учёта продаж. Тогда прогноз будет обновляться автоматически.
4. Если автоматическая интеграция пока недоступна, достаточно периодически обновлять данные вручную.

После этого инструмент начнёт автоматически строить прогноз годового оборота и обновлять его по мере поступления новых данных.

Такой прогноз особенно полезен при планировании бюджета, найма сотрудников, маркетинговых расходов и других управленческих решений.

Если возникнут вопросы по настройке или работе таблицы — пишите в телеграм @spbdmitriev, с удовольствием помогу.

Портрет целевой аудитории

Также рекомендую постепенно собирать аналитический портрет вашей целевой аудитории. Какие показатели отслеживать — зависит от специфики бизнеса. Главное, чтобы Dashboard помогал отвечать не только на вопрос «сколько мы продаём», но и «кому мы продаём лучше всего».

Индивидуальные встречи

Dashboard — это отличный инструмент, который помогает быстро увидеть проблему. Но сами по себе цифры ничего не меняют. Любое отклонение необходимо обсуждать с менеджером, искать причины и совместно вырабатывать план действий. Именно поэтому следующим обязательным элементом операционного управления являются регулярные индивидуальные встречи.

Базово на таких встречах рекомендую разбирать:

1. текущий пайп и приоритетные сделки;
2. выполнение опережающих показателей;
3. средние оценки качества коммуникаций;
4. ошибки в работе с CRM;
5. выполнение договорённостей с прошлого ИВ;
6. операционные вопросы и возникающие сложности.

Обязательно подготовьте регламент проведения таких встреч и ведите бэклог ИВ — журнал всех договорённостей.

Это позволит быстро вернуться к любому обсуждению и контролировать выполнение поставленных задач.

Главная мысль, которую я хотел донести: управлять отделом продаж «на ощущениях» уже давно недостаточно. Чем раньше вы начнёте принимать решения на основе данных, тем быстрее сможете находить проблемы, устранять узкие места и масштабировать продажи.

При этом помните: Dashboard — это всего лишь инструмент. Он показывает, что происходит в вашем отделе продаж. А вот понять, почему это происходит, помогают регулярные индивидуальные встречи с менеджерами и системная работа руководителя с командой.

А если хотите обсудить своих клиентов или свой отдел продаж, можете писать мне в телеграмм @spb.dmitriev или оставить заявку на сайте dmitrievsales.ru