4 стратегии управления брендом

Стратегия 1: Армрестлинг.

Такая стратегия позиционирования предполагает агрессивную конкуренцию и попытки занять место лидера рынка. Эту стратегию можно использовать, если рынок четко сегментирован, но не имеет ярко выраженного лидера.

Классическим примером может послужить соперничество Coca-Cola и Pepsi — напитки очень похожи, и оба бренда постоянно сравнивают свою продукцию с конкурентом, стараясь увеличить свою долю рынка.

Безусловным преимуществом такой стратегии является то, что целевая аудитория уже имеет четкие представления об аналогичной продукции, так что покупатели наверняка быстро смогут оценить новое предложение. Такой подход требует больших вложений вливаний и времени.

Стратегия 2: Большая рыба в маленьком пруду.

Главная идея заключается в концентрации усилий на небольшом сегменте рынка. Другими словами, вы создаете нишу на одном из малоосвоенных сегментов (тот самый «маленький пруд»). Эта стратегия особенно эффективна, если лидер рынка либо не обращает внимание на выбранный вами сегмент, либо не в силах удовлетворить все его потребности.

Многие маркетинговые агентства используют этот подход, позиционируя себя в качестве лидеров в предоставлении услуг в определенной сфере. И снова ваша целевая аудитория уже имеет сложившуюся систему взглядов, а потому вам будет проще подстроиться под ожидания потребителей.

Они оценят ваше предложение, поскольку оно наверняка будет походить на что-то уже существующее, но, в отличие от стратегии армрестлинга, вам не потребуется бороться с лидерами рынка, поскольку вы работаете на своем четко определенном сегменте.

Однако, если лидер рынка обнаружит, что ваш бизнес пошел в гору, он может захотеть прибрать к рукам и ваш сегмент — в этом и заключается главный риск такой стратегии.

Стратегия 3: Перестройка рынка.

В данном случае позиционирование бренда позволяет перестроить рынок на новых условиях. Таким образом, все преимущества предыдущего лидера перестанут быть преимуществами. Его можно использовать, если: ваши товары или услуги имеют уникальные характеристики, которых больше нет ни у кого на рынке, или после недавних серьезных изменений в потребностях покупателей.

Возьмем, к примеру, Tesla и Apple. Не так давно конкуренты на рынке электрокаров боролись лишь за самую большую емкость аккумулятора. Однако Tesla установила свои правила. Они захватили рынок благодаря уникальному стилю и совершенно новым ощущениям от вождения.

Аналогичным образом и Apple вышла на рынок электроники. У любого компьютера должен быть мощный процессор и достаточное количество памяти, так что они ни словом не обмолвились об этих характеристиках. Вместо этого Apple позиционировала свою продукцию как стильную и статусную.

Однако лидер рынка может ответить аналогичным нововведением. И для того чтобы завоеванное преимущество не было утеряно, ваши «фишки» должны стать по-настоящему уникальными.

Стратегия 4: Создавайте свои правила.

Эта стратегия подходит для тех случаев, когда на рынке отсутствует устойчивый спрос на ваши товары или услуги. То есть вы являетесь уникальным производителем и готовы создать свой собственный рынок. Такой подход применяется, если ваши сильные стороны или вновь возникшие потребности покупателей не соответствуют ни одной из существующих рыночных категорий.

Этим в свое время воспользовался Uber.

Приложений по совместному использованию транспортных средств просто не существовало до тех пор, пока не появился Uber. Вы поймете, что добились успеха, когда люди станут говорить: «Ваша компания словно Uber в системе доставки еды». Основным преимуществом такой стратегии является то, что вы станете лидером рынка по умолчанию, поскольку вы сами его создали. Однако беспроигрышных стратегий не бывает, здесь тоже вас поджидают определенные риски.

К примеру, вы хотите быть уверены, что ваши товары или услуги действительно будут пользоваться спросом. Ведь иногда бывает так, что рыночная категория отсутствует просто потому, что товары из нее никому не нужны. Не верите? Погуглите истории о новинках, при помощи которых создатели неудачно пытались удовлетворить несуществующие потребности.

Еще один риск связан с подражателями.

Пока на рынке не будет крупных барьеров (патенты, технологии и пр.), конкуренты смогут легко и быстро копировать вашу продукцию и даже улучшать ее, что позволит им сместить вас с позиции лидера. Поэтому, следуя этой стратегии, убедитесь в наличии достаточного гандикапа уже на старте.