редакции
Узнаваемость бренда: как ее повысить с помощью email-маркетинга
Email-маркетинг используют для следующего этапа — повышение узнаваемости с помощью множественных касаний. Благодаря рассылке, человек постоянно видит бренд на экране и запоминает его. Как только человеку понадобится товар или услуга из каталога компании, то он сразу вспомнит о знакомом ему бренде.
Поэтому рассылки — это мощный инструмент укрепления бренда и повышения лояльности аудитории. И в этой статье мы разберем по шагам, как выстроить работу с узнаваемостью бренда компании.
Шаг 1 — определить ключевые характеристики бренда
Работа над укреплением бренда должна строиться на его ключевых характеристиках. К ним относится:
- позиционирование — как бренд преподносит себя, чем отличается от прочих
- миссия и ценности — что важно для бренда, что он транслирует, каких правил и идей он придерживается
- тональность — стиль общения с клиентами, о чем можно и нельзя писать, какие инфоповоды уместно использовать
- УТП — это конкурентное преимущество, которое указывает на ценность продукта для клиента и отличие от конкурентов
- брендбук — правила визуального оформления от шрифта до правил расположения элементов брендинга
Опираясь на эти характеристики, нужно подумать, как их можно использовать в рассылках. Обычно повышения уровня узнаваемости используют 3 подхода:
- создавать единое оформление писем, чтобы подписчики запоминали образ бренда
- делать рассылку интересной для целевой аудитории
- отправлять бренд-формирующие рассылки или добавлять брендинговые блоки в обычные письма
Мы рекомендуем использовать все варианты, так как каждый из них вносит вклад в повышение узнаваемости компании. Поэтому давайте разберем каждый из них по отдельности.
Шаг 2 — создать гайдлайн по брендированию рассылок
В гайдлайне должна быть исчерпывающая информация о том, как презентовать бренд и повысить его узнаваемость через email-маркетинг. От имени отправителя до дизайна и формулировки заголовка письма.
Имя и аватар отправителя
Имя и аватар отправителя — первые элементы бренда, которые пользователь видит в почтовом ящике.
Выбор имени зависит от стиля коммуникации с аудиторией:
- Бренд придерживается отстраненного и нейтрального стиля — рассылку стоит отправлять от имени компании. Например, Sendsay.
- Бренд за личное и близкое общение — лучше использовать имя email-маркетолога. Например, Ангелина из Sendsay.
Если у бренда есть узнаваемый маскот, пишите от его имени, это создаст эмоциональную связь с ним. Но если маскот мало знаком аудитории, лучше сначала повысить его узнаваемость в рассылке и только после этого отправлять письма от его имени.
С аватаром отправителя немного проще — это может быть логотип компании. Имя сотрудника и название компании в качестве отправителя — один из самых удачных вариантов брендирования. Такой ход очеловечивает отправителя, так как email-рассылка — это диалог. Плюс, подписчик знает, к кому обращаться и с кем он коммуницировал. А еще имя отправителя может быть и элементом сегментации. Например, когда педагог Анна пишет только о математике, а Владимир — об IT. Основной инструмент повышения узнаваемости бренда — визуал. Ему нужно уделить основное внимание. Чтобы выстроить дизайн-стратегию оформления писем, понадобятся: Подробнее о требованиях к оформлению письма мы рассказали в статье «Базовые правила создания письма для email-рассылки» Также отдельно прорабатываются правила оформления разных частей письма: Текст — еще один мощный инструмент формирования узнаваемости бренда. Он помогает создать устойчивый и узнаваемый образ бренда, с которым возникнет эмоциональная связь. Читать также: Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов На подход к текстам влияет позиционирование бренда, его ценности и тональность общения. Поэтому внимательно изучите их и задайте правила для текста рассылок. Например: В результате получится мини-редполитика для рассылок, благодаря которой сформируется стратегия узнаваемости бренда в email-маркетинге. А если такого же стиля общения компания будет придерживаться и в остальных каналах, то образ бренда станет цельным, а коммуникация — узнаваемой. Опираясь на редполитику, легко подобрать темы для писем и сформулировать заголовок. Email-маркетологу не придется гадать, стоит ли использовать неоднозначную тему на грани с кликбейтом или лучше писать сдержанно и официально. Для примера возьмём Aviasales. У компании узнаваемый стиль — лаконичный и разговорный тон общения, который позволяет им шутить и неформально общаться с аудиторией. Их рассылки всегда выделяются в ленте лаконичностью и странностью в хорошем смысле слова. В письмах используют много визуала — баннеры, иконки, разные фоновые цвета, коллажи и прочее. Их письма выглядят ярко, весело и интересно, как и образ компании в целом. Другой пример — МИФ. Это издательство, специализирующееся на книгах о психологии и бизнесе, поэтому у них более деловой стиль общения. В письмах пишут много и подробно, рассказывая про книги в вежливой и литературной манере, используя всевозможные элементы типографики и форматирования текста. В отличие от Aviasales, они не стремятся к лаконичности, а наоборот — часто используют перегруженные заголовки. При этом они также любят нестандартные подходы и шутки, стараются выделяться в общей ленте писем. Для этого нужно внимательно изучить целевую аудиторию: ее интересы, поведение на сайте и реакцию на рассылку. Так вы сможете понять, какие письма могут их заинтересовать. Есть универсальные рекомендации, которые помогут любой компании сделать рассылку интереснее так, чтобы она работала и на увеличение узнаваемости бренда. У клиентов разные интересы и запросы, поэтому отправлять всем подписчикам одинаковые письма не стоит: то, что интересно одним, неважно другим. Поэтому нужно разделить базу на сегменты по интересам, поведению на сайте или источнику подписки, чтобы отправлять актуальную для них информацию. Тогда рассылка будет актуальна и интересна подписчикам, что хорошо сказывается на формирование узнаваемости бренда. Персонализация — важный параметр, который может кратно улучшить коммуникацию с клиентами и усилить позиции бренда. Она позволяет создавать рассылки, контент которых будет подстраиваться индивидуально под каждого пользователя. Например: человек смотрел на сайте товар, добавил в корзину, но не купил. Через два-три часа он получает письмо с напоминанием, что заказ так и не оформлен, и мотивацией совершить покупку. Еще пример — информация о бонусном счете в программе лояльности. Можно рассказать, сколько есть на балансе, когда они сгорят и что на них можно купить. Современные сервисы позволяют автоматизировать общение с аудиторией: Читать также: Автоматическая рассылка электронных писем — кому подходит и как сделать Все это позволяет увеличить количество и качество касаний с аудиторией, что сильно улучшает качество email-маркетинга. Также автоматизация забирает рутинную работу и освобождает время маркетолога на более сложные задачи и глубокий анализ метрик узнаваемости бренда. Омниканальность позволяет объединить несколько каналов коммуникации, чтобы не надоедать подписчику. Например, проанализировать, что подписчик лучше реагирует на сообщения в мессенджер, чем на email. Тогда можно настроить рассылку так, чтобы сообщение отправилось сначала в мессенджер, и только если он там не реагирует — на почту. Таким образом можно подстроиться под человека и общаться там, где ему будет удобнее. А еще сэкономить на рассылках по другим каналам. Все перечисленные возможности есть в омниканальной CDP-платформе Sendsay. Она собирает информацию о клиентах из разных источников, что помогает персонализировать коммуникации и увеличивать продажи. Попробовать Sendsay для бизнеса → К таким рассылкам относятся как стандартные письма с добавлением брендовой информации, так и отдельные письма о компании. Разберем их подробнее. Такие письма хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, потому что рассказывают подписчику о компании. Кроме того, эти письма помогают укрепить контакт с новым подписчиком и сразу вовлечь его в коммуникацию. Онбординг и приветствие лучше делать в формате цепочки, тогда можно рассказать о бренде больше и не перегружать информацией одно письмо. Например, приветственная цепочка магазина косметики может выглядеть так: Такие рассылки удерживают внимание, увеличивают качество взаимодействия, создавая нужную эмоциональную связь с брендом. Поэтому добавьте в контент-план: Читать также: 7 простых способов повысить вовлеченность новых подписчиков К таким письмам относится информация о компании с целью продвижения узнаваемости бренда: Их можно делать отдельными письмами, как, например, питерский бренд NNDERE: Но не стоит рассказывать новости о бренде отдельным письмом — они не заинтересуют подписчика. Такую информацию можно вынести отдельным блоком в обычной рассылке. Все эти действия помогут повысить показатели узнаваемости с помощью рассылки и вывести email-маркетинг на новый уровень.
Дизайн письма
Текст и заголовок письма
Шаг 3 — сделать рассылку интересной
Сегментация клиентской базы
Персонализация писем
Автоматизация рассылок
Омниканальность коммуникации
Шаг 4 — добавить бренд-формирующие рассылки
Онбординг и приветственные письма
Вовлекающие и полезные письма
Письма о бренде
Чек-лист: как повысить узнаваемость бренда через рассылку
