Как креативил Макдоналдс: разбираем методы и берем на вооружение

Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент». Мы с командой ИКРЫ учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны для компаний.

Почему Макдоналдс?

Креаторы из ИКРЫ собираются раз в неделю, чтобы немного поговорить о крутых компаниях и обсудить разные маркетинговые штуки. Иногда такие посиделки проходят в виде вебинаров, куда могут заглянуть все желающие. Если хотите поучаствовать, велком — анонсы будут в этом канале.

В этот раз решили разобрать приёмы креативного мышления на примере конкретной компании — Макдоналдс. Погрузились в историю, провели расследование и выяснили, что на разных этапах развития она использовала 6 методологий креативного мышления. Это:

• Дизайн-мышление;
• CRAFT;
• ТРИЗ;
• ТОС;
• JTBD;
• Латеральное мышление.

Эти и другие методологии проходят студенты на курсах в нашей школе, поэтому мы серьёзно вдохновились и решили во всём разобраться. Вам тоже предлагаю вдохновиться и попробовать взглянуть на разные кейсы через призму 6 концепций. Будет интересно, поехали!

Дизайн-мышление

Дизайн-мышление — методология про эмпатию, улучшение пользовательского опыта, желание сделать продукт удобнее. Внедряем, тестируем, параллельно собираем отзывы и улучшаем продукт. В центре всего — клиент и его потребности.

Процесс можно разделить на два этапа:

1. Эмпатия. Пытаемся понять, что нужно клиенту. Например, через глубинное интервью.
2. Прототипирование + тестирование. Внедряем продукт, тестируем, дорабатываем.

Дальше повторяем сначала, в идеале несколько раз. С каждой итерацией продукт получается всё лучше, а клиент — счастливее. Процесс сложный, трудоёмкий, но очень интересный.

Как применяли в McDonald’s?

В 1948 году братья Макдоналд полностью пересобрали систему подачи продукции в своём ресторане. Пока конкуренты готовили заказ по 5-10 минут, в Макдоналдс его отдавали через минуту. Как им это удалось?

Систему готовки перестраивали чётко по приёмам дизайн-мышления, а именно:

1. Поняли, что клиенты хотят максимально быстро получать еду (эмпатия).
2. Сразу на практике начали внедрять и тестировать, как лучше всего закрыть потребности (прототипирование + тестирование).

Прототип идеальной кухни рисовали мелом прямо на асфальте, а работники делали вид, что собирают на ней бургеры и жарят картошку. Выглядело всё это примерно так:

Таким способом братья Макдоналд тестировали разные виды кухонь, миксовали и перестраивали зоны, всё стирали и рисовали заново, пока не добились идеальной оптимизации.

Так получился прототип кухни-конвейера со скоростным обслуживанием. Каждый работник на ней выполняет всего 2-3 движения, но максимально чётко и быстро. Например, человек у гриля только переворачивает котлеты в нужный момент, кладёт их на булочку и отдаёт дальше.

Это отсылает нас к методологии дизайн-мышление, где мы можем круто оптимизировать пользовательские пути. В этом случае пользователи = сотрудники кухни.

Готовая кухня в первом ресторане Макдоналдс:

CRAFT

Методология CRAFT (Creative Algorithms, Frames & Tools) помогает генерировать идеи через присвоение новых ролей, изменение контекста. Подходит, когда надо изменить отношение к чему-то. Или, например, придумать что-то новое внутри системы, которая уже и без того хорошо работает.

В CRAFT есть фреймворки — шаблоны, которые помогают превращать абстрактные идеи в конкретные рабочие продукты. Звучит сложно, но если понять алгоритм, можно очень круто применять в маркетинге.

Как применяли в McDonald’s?

Да, сотрудники Макдоналдс не применяли CRAFT в чистом виде, как он выглядит сейчас, но по факту они проделали путь, который как раз и описан в нашей методологии.

А вы знали, как звучит миссия Макдоналдса? Если нет, показываю. Вот она:

«To make delicious feel-good moments easy for everyone», дословный перевод — «Делать вкусные приятные моменты доступными для каждого».

Через CRAFT такую миссию сформулировать проще всего. У этой методики есть полезный и довольно мощный инструмент для генерации больших идей, без которых в маркетинге не обойтись.

Обычно мы представляем себе миссию, как нечто абстрактное. Но на деле это довольно важный артефакт, где всё имеет значение. Если разобрать миссию Макдоналдс, в ней нет ни одного лишнего слова — каждое на своём месте. Можно сказать, что именно она помогла компании кардинально поменять отношение к обычному фастфуду.

Чтобы получить такую точную формулировку, нужен системный подход, а CRAFT с этим отлично справляется. Кстати, в обратную сторону это тоже работает. Если у компании есть прозрачная понятная миссия, по шаблонам из CRAFT гораздо легче собирать большие идеи для рекламных кампаний.

ТРИЗ

ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач) помогает всё упрощать и оптимизировать. Это методология, которой пользовались ещё советские инженеры. Через неё они искали противоречия внутри систем и придумывали нестандартные решения, чтобы повысить производительность.

Главная задача для ТРИЗ — убрать из процесса всё, что мешает идеальному результату. И не просто убрать, а оптимизировать в лучшем виде. Самый топ — придумать, как сделать так, чтобы системы не было, а функция выполнялась.

Как применяли в McDonald’s?

1. Машина для картошки фри. В Макдоналдс ТРИЗ применяли везде, где можно и нельзя. Зона фритюра, например, это супероптимизированное место. У каждой ванночки с горячим маслом есть таймер, который пищит, когда надо вытаскивать картошку. Есть зона для стекания масла, тоже с таймерами.

Например, эта странная солонка на фото помогает идеально рассеивать соль. Она высыпает ровно столько грамм, сколько нужно на одну готовую ванночку. А ещё есть KPI по числу переворачиваний, чтобы соль равномерно распределилась по каждому ломтику.

По тому же принципу выстроены вообще все системы на кухне. Есть чёткий контроль температуры, гайд по фасовке и конкретный список действий для каждого блюда. Свой регламент есть даже на то, сколько секунд надо мыть руки перед входом на кухню.

2. Терминалы самообслуживания + локаторы. Есть в ТРИЗ такая штука, как идеальный конечный результат (ИКР). Его можно добиться, если при максимуме полезного эффекта затрачивается минимум ресурса.

Кассы, которые появились в Макдоналдс в 2015 году — максимально ТРИЗовская штука. Нет ни очередей на заказ/получение заказа, ни ошибок кассиров, а заказ при этом выполняется.

Со временем стало ещё круче: появились локаторы — пластиковые таблички с номером заказа. Клиент брал табличку, указывал на кассе самообслуживания свой номер и просто ждал за столиком. Готовый заказ приносили прямо в руки.

Примерно так выглядит идеальный путь пользователя по принципам ТРИЗ. Оптимизируем по максимуму — получаем скорость, удобство и счастливого клиента.

3. McSki-Thru. Кейс немного из ТРИЗ, немного из дизайн-мышления — и оптимизируем, и улучшаем пользовательский опыт. В 1996 году в Швеции открылся первый (и пока единственный) Макдоналдс с окном ski-thru, где клиенты могут подъехать к окну на лыжах и сделать заказ.

Это максимально удобно: не надо разуваться, снимать снаряжение или заходить в ресторан в громоздких ботинках для сноуборда. Подъехал, взял в окошке горячий шоколад с вишнёвым пирожком и отправился дальше по своим горнолыжным делам.

Такая интеграция в контекст, в котором находится заведение, добавляет супервыигрышное преимущество перед конкурентами.

ТОС

По ТОС (Теории ограничения систем), в любой системе есть одно-единственное корневое ограничение, которое не даёт развиваться. Если его убрать, дело сдвинется с мёртвой точки. Работать с процессными задачами и понимать, в какую сторону идти, когда непонятно в чём проблема.

С точки зрения теории ограничений, мы должны проанализировать все нежелательные явления внутри нашей системы, найти самое главное и устранить его.

Как применяли в McDonald’s?

1. Франшиза. Братья Макдоналд масштабироваться не хотели — они были перфекционистами, а лично контролировать все рестораны не могли. Поэтому развивали только один из них, мечтали о великом, но менять ничего не планировали.

Дальше за дело взялся Рэй Крок, который категорически не понимал, почему братья не масштабируют свой гениальный бизнес. Он всё проанализировал и нашёл главное корневое ограничение: их перфекционизм.

В ответ на него Рэй запустил систему масштабирования через франчайзинг. У Макдоналдс была головная компания, которая предоставляла гайды по готовке, проектировала кухню и помогала подбирать сотрудников, а франчайзи открывали новые точки по всей стране.

В итоге один ресторан разросся до целой сети с единым меню и стандартами обслуживания. По сути, это был первый пример франчайзинговой модели, который отменно сработал благодаря грамотной работе с ТОС.

2. McDrive. Ещё одна инновация Макдоналдс. Когда рестораны только открывались, клиенты часто приезжали на машинах, бросали их возле входа и уходили стоять в очереди за бургерами. Ничего критичного, кроме больших очередей и вечно занятой парковки, но можно и оптимизировать — например, сделать функцию заказа прямо из авто.

Открытие первого McDrive и братья Макдоналдс на фоне вывески:

Те, кто внимательно читал, спросят: почему это не ТРИЗ, здесь же про оптимизацию? Дело в том, что в ТРИЗ важен идеальный результат, а система McDrive была далека от идеальной. С ней появились новые проблемы — нужны дополнительные окошки для приёма/выдачи заказов, кассиры, менеджеры, появились проблемы с очередями из машин и т.д.

Через ТОС мы постепенно находим и устраняем такие узкие места в системе. Например, со временем функцию заказа вынесли за рамки ресторана: выходил человек с мини-компьютером и собирал заказы у водителей.

JTBD

Методология JTBD (Jobs to be done) подходит, когда надо разработать новый продукт/сервис или понять, почему старый плохо продаётся. Тут анализируем не саму ЦА, как обычно, а обстоятельства, в которых она использует продукт.

JTBD больше не про генерацию идей, а про исследования и прогнозирование. Изучаем, генерируем кучу гипотез, стараемся предсказать поведение людей в будущем, а потом идём эти гипотезы отрабатывать.

В основе должна быть идея о том, что клиент выбирает не продукт, а свою лучшую жизнь в будущем. И именно ваш продукт должен стать тем самым мостиком, который приведёт их туда.

Как применяли в McDonald’s?

В какой-то момент братья Макдоналд поняли, что молочные коктейли стали плохо продаваться. На остальную продукцию спрос увеличивался, а милкшейки грустно стояли в сторонке.

Первые машины для милкшейков в Макдональдсе:

Разбираться решили со стороны дизайн-мышления: опрашивали фокус-группы, добавляли новые вкусы, делали коктейли теплее/холоднее — продажи не изменились. Тогда к вопросу привлекли консультанта Клейтана Кристенсена, который в то время развивал методологию JTBD.

Маркетолог начал изучать клиентов и заметил, что большая их часть берёт милкшейки до 8:30 утра. Оказалось, что они покупают молочный коктейль перед работой, потому что:

1. он сытный, помогает дотянуть до обеденного перерыва;
2. стаканчики чистые — не надо пачкать руки;
3. не проливается;
4. удобно держать за рулём одной рукой.

Чтобы повысить продажи, автоматы для милкшейков поставили в залах, чтобы клиенты не стояли в общих очередях. Сами порции сделали больше, а коктейль — питательнее, добавили кусочки печенья и фруктов. В итоге продажи выросли в 7 раз!

Латеральное мышление

Нашему мозгу сложно просто взять, выйти за рамки и выдать нестандартную идею. Эволюция приучила его до последнего экономить энергию. Поэтому, когда надо что-то придумать, мозг работает внутри привычных паттернов, где всё логично и понятно. Идеи получаются шаблонные и неинтересные, зато мозг доволен — напрягаться-то не надо.

Латеральное мышление помогает вырваться из этих паттернов, взглянуть на проблему под новым ракурсом и начать мыслить нестандартно. Только так можно придумать то, чего на рынке ещё не было.

Как применяли в McDonald’s?

Когда Макдоналдс начал масштабироваться, ему понадобился запоминающийся логотип. За дело взялся архитектор, который применил метафору — один из инструментов латерального мышления.

Он взял за основу две золотые арки, которые в то время поддерживали крышу одного из ресторанов, и объединил их в виде большой буквы М. По замыслу создателя, такие ворота должны были символизировать «вход в мир вкусной еды и комфорта».

Эволюция логотипа Макдональдс:

Так выглядел первый ресторан с золотыми арками, из которого взяли идею:

Идея отлично сработала — логотип запомнился, а бренд стали легко узнавать по всему миру.

Тут немного об алгоритме и инструментах, которые помогают грамотно использовать латеральное мышление. Если хорошо потренироваться, сможете быстро придумывать такие же классные долгоиграющие логотипы.

Каждая методология, про которую я рассказала — отличный инструмент, реально позволяющий решать проблемы в жизни или бизнесе. Если посмотреть на одну и ту же ситуацию через призму разных методологий, можно найти мегаэффективное решение.

Пишите, что думаете о маркетинге в Макдоналдс — будет интересно почитать! А ещё ненавязчиво жду, что когда-нибудь вы подпишетесь на ТГ-канал про креатив.