Как стартапу бесплатно попасть в РБК, «Комсомольскую правду» и другие СМИ‎. Кейс Take’N’Go: безбюджетный пиар для сервиса курьерской доставки

Как мы размещаем публикации в СМИ бесплатно

Теоретически, чтобы продвигаться в медиа, нужно много денег, времени и профессиональный пиарщик. Объем работы кажется огромным: собрать базу контактов журналистов, списаться со всеми, договориться о публикации. Не говоря уже о том, сколько может стоить статья даже в небольшом СМИ.

В итоге эту проблему решили радикально — вместо того чтобы гоняться за журналистами, мы зарегистрировались на сервисе журналистских запросов Pressfeed и начали работать со СМИ напрямую.

Что такое журналистские запросы?

Журналистам для работы нужны герои для интервью, продукты для обзоров и фактура: кейсы, статистика, комментарии экспертов, а редакции ищут авторов-колумнистов.

Предложения о сотрудничестве и вопросы для статей журналисты размещают на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Предприниматели, маркетологи и пиарщики находят подходящие темы и отправляют ответы прямо в карточке запроса. Автор запроса получает все комментарии и выбирает, какие подходят для публикации. Если ответ понравился журналисту, спикер получит бесплатное приглашение на интервью, упоминание в публикации или собственную статью в издании.

Через Pressfeed мы публиковали комментарии в РБК, «Комсомольской правде», «Российской газете» и РИАМО, а в РБК Pro вышла наша собственная колонка. А еще наш CEO Николай Хорт попал в рейтинг самых успешных предпринимателей в сфере доставки на Rusbase.

Для начинающего пиарщика сервис журналистских запросов — отличный инструмент, который помогает налаживать связи с редакциями и авторами и постепенно разбираться во внутренней кухне СМИ.

Как мы работаем с журналистскими запросами

В месяц мы откликаемся на 5-10 запросов журналистов, и далеко не все они связаны с темой доставки. Часто журналисты спрашивают про бизнес и финансы — на такие запросы мы тоже с удовольствием отвечаем. СЕО компании Николай Хорт — финансист с большим опытом работы — всегда охотно берется порассуждать на темы инвестирования и будущего нашей многострадальной экономики.

Мы комментируем запросы и про управление персоналом — это вообще одна из наших любимых тем. Процессы в стартапе устроены совершенно иначе, чем в крупных компаниях, — сплошная демократия, мемчики в чатах, никакого микроменеджмента и контроля. Возможно, именно поэтому журналисты охотно берут наши комментарии — то, что мы рассказываем, совсем не похоже на опыт корпораций.

В феврале 2022 года начался кризис, а в СМИ появился дефицит качественной фактуры — журналисты остро нуждались в комментариях экспертов, но многие компании плохо шли на контакт. Мы решили использовать эту возможность — начали активно отвечать на журналистские запросы и комментировать актуальные темы: кризис, финансы, перспективы развития рынка, работа, поддержка сотрудников. Например, в Executive вышла статья «Как российский бизнес поддерживает сотрудников в тревожные времена», а на портале «Просто работа» опубликовали другой наш материал «Использую систему четырех конвертов»: курьеры рассказали о своих финансовых лайфхаках".

За все время мы отправили журналистам около 100 откликов, 60% питчей были приняты — за 2 года у нас вышло 60 публикаций в СМИ. Нас такая статистика более чем устраивает. Через Pressfeed мы не только отправляем комментарии — мы знакомимся с журналистами, обзаводимся полезными контактами и даже находим здесь экспертов для наших спецпроектов (об этом расскажем ниже).

Несколько историй о том, как мы получили бесплатные публикации в топовых СМИ

Одна из наших первых публикаций была в РБК. Журналист разместил запрос: какие технологии и сферы бизнеса будут самыми актуальными после пандемии, а мы быстро подготовили материал.

Комментарий взяли в публикацию, а мы приятно удивились, увидев его в статье рядом с цитатами Дмитрия Медведева и Виктора Вексельберга.

Чаще всего мы выбираем журналистские запросы строго по нашим темам, но иногда позволяем себе и «похулиганить». Мы считаем: стартап должен заставить говорить о себе любой ценой (ну хорошо, почти любой). Иногда из этого получаются необычные интеграции.

Например, мы заметили, что «Комсомольская правда» часто публикует на Pressfeed запросы для филологов о том, как правильно писать то или иное слово.

Мы подумали: «Круто будет показать, как курьеры пишут в SMS заказчикам: „я уже здесь“ или „я уже сдесь“», и тут же провели опрос в Телеграм-чате, где общаются наши курьеры. Результаты голосования отправили автору, но на публикацию особенно не надеялись, ведь в основном на такие вопросы отвечают учителя русского языка.

Но наша «шутка юмора» удалась — журналист отметил, что комментарий очень оригинальный, и добавил его в статью. Вот так сервис доставки неожиданно попал в статью о правописании в «Комсомольской правде».

Воодушевившись, мы попробовали отвечать в том же духе на запросы других изданий. Но там нам попадались более строгие журналисты, которые принимали только серьезные ответы по теме. Этот период экспериментов немного подпортил нам статистику принятых питчей, но было весело и познавательно!

Эта история о том, на какие запросы нужно отвечать, чтобы бесплатно попасть в топовые СМИ. Конечно, желательно попадать в статьи по вашим целевым темам, но с оригинальным подходом можно добиваться публикаций в крутых изданиях, даже если ваших тем там нет.

Как мы подружились с журналистом Biz360 через Pressfeed

Летом 2020 года мы откликнулись на запрос издания Biz360, которое пишет про стартапы и малый бизнес.

Наш ответ приняли и опубликовали, об этом редактор Ирина сообщила в комментариях к отклику. Мы воспользовались возможностью и спросили у нее, не хотела бы редакция сделать про наш сервис полноценный материал.

После этого мы обменялись контактами и дальше уже общались через электронную почту и социальные сети. Ирина предложила написать обзорную статью про наш сервис, и, конечно, от такого предложения мы не смогли отказаться. Так появился большой материал о компании на Biz360 — достаточно крупном интернет-медиа о бизнесе.

Кстати, с Biz360 мы до сих пор продолжаем сотрудничать. Например, однажды мы предложили редакции сделать интервью с сетью кондитерских «Эклерная Клер» — это наши постоянные заказчики, с которыми мы работаем больше 2 лет. Андрей Хропин, управляющий кондитерской, рассказал изданию, как он выбирает курьерскую доставку.

Наш сервис Take’N’Go упоминается в материале несколько раз. Заметим, что мы Андрея не пытали, не подкупали и не шантажировали — все хорошее про нас он рассказал абсолютно добровольно.

Как мы нашли консультантов для своего спецпроекта

Мы регулярно выступаем в СМИ в роли спикеров, но иногда нам самим нужны эксперты — тогда мы тоже обращаемся к помощи Pressfeed. Расскажем про совсем свежий кейс.

Ко Дню студента мы задумали устроить для наших курьеров серию карьерных консультаций. Ведь кто-то развозит доставки, а в глубине души мечтает лечить людей, писать сайты, строить дома, продавать горячие туры... Мы решили помочь нашим ребятам приблизиться к профессиям мечты.

Нам понадобилась помощь карьерных консультантов и коучей — мы решили найти их по знакомой схеме и разместили собственный запрос на Pressfeed. В запросе объяснили, чем такое сотрудничество может быть полезно экспертам.

На запрос откликнулось 6 консультантов, и с тремя из них мы сейчас работаем. Кстати, у сервиса журналистских запросов есть очень удобная фишка — можно самостоятельно рассылать адресные запросы нужным людям. Мы отправили свое приглашение 69 экспертам, пятеро из тех, кто откликнулся на запрос, — это как раз те, кого мы пригласили сами.

В качестве послесловия

Пиар — это игра вдолгую, поэтому мы не рассчитываем на то, что публикации немедленно принесут нам лиды и продажи (хотя и этого хотелось бы, что скрывать). Для нас важно, чтобы у компании был определенный образ в инфополе — именно этот образ мы и создаем через СМИ. Работа с медиа особенно важна сейчас, когда многие каналы продвижения больше не работают в России — СМИ остаются одним из немногих стабильных способов коммуникации с аудиторией.

Для продвижения бренда мы стараемся налаживать «теплые» контакты с журналистами и как можно чаще попадать в поле их зрения. Мы понимаем, что игроков в этом сегменте бизнеса очень много, а конкуренция за внимание СМИ и клиентов высокая. Сейчас ты не дал комментарий, поленился, а через пять минут это сделает твой конкурент и получит лишнюю порцию рекламы в медиа.

Сейчас у нас новая цель, этакий level up, — превратить результаты нашей работы в годные инфоповоды, чтобы журналисты сами приходили за комментариями. Уже сейчас авторы время от времени приглашают нас поучаствовать в запросах или написать статью, а канал «Москва 24» несколько раз предлагал провести интервью и сняться в сюжете.