редакции
Как найти своих клиентов с помощью целевой модели продаж: на примере рекламного агентства
От первых слов руководителя столичного филиала крупнейшей компании отрасли веет пессимизмом: «20 лет доминирования на рынке повышают престиж в глазах некоторых клиентов, но вводят всех моих реализаторов в уныние — рынок перекопан вдоль и поперёк, услуги предлагать стало некому. Сможете помочь? На вас вся надежда!».
Рассказ о Целевой Модели Продаж принимается благосклонно, проекту даруется «зелёный свет», приступаем к алгоритмизации будущего успеха. За спасительными данными об организациях региона обращаемся в 2ГИС, оплаченную выборку получаем в готовом для использования виде через восемь рабочих дней.
В течение недели выполняем кластеризацию 468 тысяч
предприятий Москвы и области, получаем шесть хорошо различимых групп объектов
интереса, с распределением по количеству, форме собственности, суммарному и
среднегодовому доходу:
Оцениваем долю предприятий, пользующихся услугами Заказчика,
выявляем, что история о перепаханности рынка пока выглядит преувеличением:
наиболее активный кластер «окучен» на 4,5% по количеству, что ниже привычных
ожиданий вчетверо — устойчивый лидер рынка способен захватывать до 18%
«поляны»: При максимальной выгодности годового размещения рекламы на
ресурсах Заказчика подобные пакеты явно не пользуются спросом или сложны в реализации.
Основная доля состоявшихся продаж в пяти кластерах из шести приходится на срок
сотрудничества в 5-8 месяцев: Благодаря информации 2ГИС выявляем предпочитаемые каналы
коммуникации предприятий региона с поставщиками и клиентами. Удивляемся тому,
что крупнейшие потенциальные покупатели рекламы недооценивают важность сайта и отказываются
«сидеть» в социальных сетях: Вид деятельности многих организаций, указанных в CRM Заказчика, катастрофически
не совпал с данными, предоставленными 2ГИС. Выборочная проверка подтвердила
правоту внешнего поставщика информации: Попутно сверили «географию» размещения бизнесов: Полезность обогащения информационных массивов стала очевидна
при обработке данных о: Моделирование попадания «потенциальных клиентов» в
обнаруженные группы устойчивого предсказуемого поведения на базе анализа существующих
покупателей рекламы показало особенность четвёртого кластера, в который
неожиданно вошли и банки, и социальные учреждения. Построив уравнения предыдущих сделок для каждой группы
предприятий, выявили 168 влияющих переменных и сформировали ожидания
организаций региона, отнесённых нами к перспективному четвёртому кластеру.
Создали перечень из 7 тысяч компаний, имеющих вероятность приобретения пакетов рекламного
размещения на 17-19 месяцев выше 10%: С целевым шестым кластером обошлись иначе — обосновали
Заказчику необходимость сформировать новые пакетные коммуникативные
предложения, длительностью в три, шесть и девять месяцев. В таком случае станут
крайне вероятны 50 тысяч сделок с конкретными перечисленными предприятиями
региона: Разработали дерево решений по выбору кандидатов к
потенциальным продажам на случай появления на рынке компаний, которые на момент
анализа отсутствовали в 2ГИС. Подобное маловероятно, но чем чёрт не шутит: Описанная модель позволяет обходиться без проработки
отраслевых справочников и подобий «жёлтых страниц». Выбор «целей» становится
возможен из предварительно сформированных списков с указанием конкретных
организаций и вероятностью их привлечения на рассчитанный продукт Заказчика: В качестве финального аккорда оценили глубину проработки
рынка по выявленным кластерам организаций. Оказалось, Заказчик не зря считает
собственное детище лидером — рекламное агентство таки занимает 18% рынка в
пунктах потенциала, что соответствует нашим бенчмаркам с множественных ниш
разных стран. Зато стала видна и неоднородность «борозды»: первый
кластер загружен контрактами выше среднего при полной необоснованности
нахождения в портфеле рекламного агентства. Перспективный четвёртый кластер
«затарен» превосходно, а целевой шестой явно недоработан. Переводя итоги исследования в цифры: При снижении расчётной вероятности сделки до 10% количество
претендентов на рекламное размещение увеличивается до 32295, а прибыльность
остаётся на уровне 3,84 размера типовых предыдущих контрактов. Следующий шаг — кластеризация менеджеров по продажам, чтобы
не только выявить сформировавшиеся типажи сотрудников, но и загрузить в CRM Заказчика
многозвенную подсказку: какого реализатора, в какую компанию, когда следует
направить с продуктом рассчитанной длительности, чтобы первые этапы сделки
прошли в течение десяти рабочих дней с вероятностью выше 90%.
Но об этом — в следующем материале. Читайте также: Не учите сотрудников жить — предоставьте Целевую Модель Продаж Неожиданные возможности Excel: таблица на все случаи жизни
