Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
😼
Выбор
редакции
7 134 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как найти своих клиентов с помощью целевой модели продаж: на примере рекламного агентства

За пару недель сделали список из 3,6 тыс. потенциальных клиентов для более выгодных сделок. Рассказывает основатель Школы траблшутеров Олег Брагинский.

От первых слов руководителя столичного филиала крупнейшей компании отрасли веет пессимизмом: «20 лет доминирования на рынке повышают престиж в глазах некоторых клиентов, но вводят всех моих реализаторов в уныние — рынок перекопан вдоль и поперёк, услуги предлагать стало некому. Сможете помочь? На вас вся надежда!».

Рассказ о Целевой Модели Продаж принимается благосклонно, проекту даруется «зелёный свет», приступаем к алгоритмизации будущего успеха. За спасительными данными об организациях региона обращаемся в 2ГИС, оплаченную выборку получаем в готовом для использования виде через восемь рабочих дней.

В течение недели выполняем кластеризацию 468 тысяч предприятий Москвы и области, получаем шесть хорошо различимых групп объектов интереса, с распределением по количеству, форме собственности, суммарному и среднегодовому доходу:


Оцениваем долю предприятий, пользующихся услугами Заказчика, выявляем, что история о перепаханности рынка пока выглядит преувеличением: наиболее активный кластер «окучен» на 4,5% по количеству, что ниже привычных ожиданий вчетверо — устойчивый лидер рынка способен захватывать до 18% «поляны»:


При максимальной выгодности годового размещения рекламы на ресурсах Заказчика подобные пакеты явно не пользуются спросом или сложны в реализации. Основная доля состоявшихся продаж в пяти кластерах из шести приходится на срок сотрудничества в 5-8 месяцев:


Благодаря информации 2ГИС выявляем предпочитаемые каналы коммуникации предприятий региона с поставщиками и клиентами. Удивляемся тому, что крупнейшие потенциальные покупатели рекламы недооценивают важность сайта и отказываются «сидеть» в социальных сетях:


Вид деятельности многих организаций, указанных в CRM Заказчика, катастрофически не совпал с данными, предоставленными 2ГИС. Выборочная проверка подтвердила правоту внешнего поставщика информации:


Попутно сверили «географию» размещения бизнесов:

  • назначение здания
  • расположение в городе/области
  • домены электронной почты и сайта:


Полезность обогащения информационных массивов стала очевидна при обработке данных о:

  • наличии собственного входа в здание
  • «отзывчивости» телефонной линии
  • численности сотрудников
  • этажности размещения:


Моделирование попадания «потенциальных клиентов» в обнаруженные группы устойчивого предсказуемого поведения на базе анализа существующих покупателей рекламы показало особенность четвёртого кластера, в который неожиданно вошли и банки, и социальные учреждения.


Построив уравнения предыдущих сделок для каждой группы предприятий, выявили 168 влияющих переменных и сформировали ожидания организаций региона, отнесённых нами к перспективному четвёртому кластеру. Создали перечень из 7 тысяч компаний, имеющих вероятность приобретения пакетов рекламного размещения на 17-19 месяцев выше 10%:


С целевым шестым кластером обошлись иначе — обосновали Заказчику необходимость сформировать новые пакетные коммуникативные предложения, длительностью в три, шесть и девять месяцев. В таком случае станут крайне вероятны 50 тысяч сделок с конкретными перечисленными предприятиями региона:


Разработали дерево решений по выбору кандидатов к потенциальным продажам на случай появления на рынке компаний, которые на момент анализа отсутствовали в 2ГИС. Подобное маловероятно, но чем чёрт не шутит:


Описанная модель позволяет обходиться без проработки отраслевых справочников и подобий «жёлтых страниц». Выбор «целей» становится возможен из предварительно сформированных списков с указанием конкретных организаций и вероятностью их привлечения на рассчитанный продукт Заказчика:


В качестве финального аккорда оценили глубину проработки рынка по выявленным кластерам организаций. Оказалось, Заказчик не зря считает собственное детище лидером — рекламное агентство таки занимает 18% рынка в пунктах потенциала, что соответствует нашим бенчмаркам с множественных ниш разных стран.


Зато стала видна и неоднородность «борозды»: первый кластер загружен контрактами выше среднего при полной необоснованности нахождения в портфеле рекламного агентства. Перспективный четвёртый кластер «затарен» превосходно, а целевой шестой явно недоработан.

Переводя итоги исследования в цифры:

  1. лидирующее столичное рекламное агентство, действуя «вслепую», на морально-волевом подходе за 20 лет сумело заполучить 12426 клиентов;
  2. разработка Целевой Модели Продаж позволила в течение двух недель создать «поимённые» списки 3595 тысяч предприятий-претендентов с вероятностью сотрудничества выше 14%;
  3. 28,9% обнаруженных возможностей отрабатываемы текущим персоналом за четыре года, т.е. горизонт «окончания рынка» сдвинут на 20% срока жизни организации;
  4. потенциал рассчитанных сделок из п. 2 в 6,57 раз выгоднее среднего контракта, заключённого в период 2018-2019 годов
  5. модернизация ИТ-систем, перестройка процессов, а также переобучение персонала не потребуются.

При снижении расчётной вероятности сделки до 10% количество претендентов на рекламное размещение увеличивается до 32295, а прибыльность остаётся на уровне 3,84 размера типовых предыдущих контрактов.

Следующий шаг — кластеризация менеджеров по продажам, чтобы не только выявить сформировавшиеся типажи сотрудников, но и загрузить в CRM Заказчика многозвенную подсказку: какого реализатора, в какую компанию, когда следует направить с продуктом рассчитанной длительности, чтобы первые этапы сделки прошли в течение десяти рабочих дней с вероятностью выше 90%. Но об этом — в следующем материале.

Читайте также:

Не учите сотрудников жить — предоставьте Целевую Модель Продаж

Неожиданные возможности Excel: таблица на все случаи жизни

Word для автоматизации бизнес-процессов и не только

Чему я научился, создав 30’000 слайдов?

+2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.