Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
😼
Выбор
редакции
2 327 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Чему стоит поучиться у самой запоминающейся рекламы: пять важных уроков для маркетолога

Людям нравятся разрушенные стереотипы, обманутые ожидания, загадки и метафоры. Как всем этим пользоваться в рекламе? Перевод статьи научного журналиста и писателя Дэвида Робсона.

В жизни мы постоянно сталкиваемся с ситуациями, в которых приходится кого-то убеждать. Опыт показывает, что главное — вовсе не факты, а то, как вы о них рассказываете. Ежедневно мы видим сотни маркетинговых обращений — в метро, по телевизору, в YouTube, по периметру интернет-сайтов. Большинство из этих обращений мы не запоминаем, но некоторые прилипают и не забываются неделями и месяцами. Ученые же не остаются в стороне и проводят эксперименты, чтобы понять, из-за чего одни образцы рекламы воздействуют сильнее других.

1. Повторяй и удивляй


Начнем издалека, со сказки «Три поросенка». Первый поросенок строит соломенную хижину, но злой волк с легкостью рушит ее. Второй поросенок строит деревянную, но и она не спасает от волка. В итоге волк приходит к кирпичному дому третьего поросенка и не может ничего с ним поделать. Тогда он лезет в дом через трубу и попадает в кипящий котел.

Все помнят эту детскую сказку, но не все осознают, что в ней используется мощный прием убеждения — структура «повтори-сломай». Ключевая идея — в построении сюжета с разрушением дома. Повторение нужно, чтобы создать ожидание, которое потом разрушается и замещается удивлением.

Исследователь Джеффри Левенштайн из Иллинойского университета в Урбана-Шампейн выяснил, что структура «повтори-сломай» преобладает в народных сказках по всему миру. Его работа также показала, что такая же структура лежит в основе большинства анекдотов и шуток. Все это свидетельствует о том, что у людей есть универсальная психологическая склонность к разрушенным стереотипам и обманутым ожиданиям.

Впоследствии Левенштайн выяснил, что такая структура значительно усиливает эффект рекламы. При использовании в рекламе структура «повтори-сломай» помогает дополнительно выделить тот или иной аргумент, сфокусировав на нем внимание аудитории. Например, социальная реклама против насилия с применением оружия показывала пулю, которая пролетает через яйцо и арбуз, прежде чем на ее пути оказывается ребенок. В итоге пуля не долетает до ребенка, но ожидание у зрителя сформировано, так что кампания получает мощный эмоциональный заряд.

2. Расширяй метафоры


Около 20% всей нашей устной и письменной речи представляет собой метафоры, хотя мы порой даже не осознаем тех сравнений, которые в них закладываем. Ученые выяснили, что эти метафоры серьезно влияют на наше восприятие и обработку информации. В одном из экспериментов по восприятию метафор участников попросили прочитать предложение и нажать кнопку в тот момент, когда до них дойдет смысл предложения. В итоге выяснилось, что фразы вроде «Я задымился от злости, пришлось пройтись, чтобы котел не взорвался» понять легче, чем «Я задымился от злости, пришлось пройтись, чтобы клыки не прорезались».


У предложений речь идет о злости, но в первом случае используется развитие одной метафоры, а во втором — две разные метафоры. Также первый вариант предложения с развитием одной метафоры воспринимался легче, чем отсутствие метафоры в конце: «...пришлось пройтись чтобы успокоиться».

Несмотря на то, что все это работает разве что на подсознательном уровне, на глубинное восприятие вашей рекламы это тоже влияет. Например, эксперимент показал, что мы бы предпочли вымышленный антидепрессант Liftix (от слова lift — поднимать), если бы депрессию позиционировали как пониженное настроение в противовес повышенному. А если описывать депрессию как период затемнения и тусклости, то мы предпочтем препарат Illumnix (латинское lumen означает свет).

Другое исследование сфокусировалось на методах, которые власти используют для продвижения своих мероприятий. Оказалось, что использование метафор значительно увеличивает убедительную силу послания. Причем если преступность называть «вирусом», то гораздо лучше воспринимаются меры, которые позиционируются как лекарство, а если сравнивать преступность с чудовищем, то и меры лучше представлять как оружие.

3. Рассказывай о провалах


При поиске человека для рекламы продукта, обычно мы ориентируемся на кого-то с безупречным вкусом и авторитетным мнением, а не кого-то, кто открыто признается в своих прошлых провалах. И все-таки исследование ученых из Йельской школы менеджмента и Университета Торонто показали, что реклама с участием звезд работает лучше, когда в ней упоминается прошлая ошибка героя.

Представьте кого-то, кто рекламирует мобильный телефон. Он может просто рассказывать о его вечной батарее. Или может упомянуть, что сначала купил аппарат конкурента, который разряжался в три раза быстрее, а потом остановил свой выбор на этой модели. Серия экспериментов доказала, что второй способ гораздо убедительнее для потребителей. Главное — продемонстрировать, что ошибка научила чему-то важному.

Однако в маркетинге редко используются такие материалы. Маркетологам кажется, что надо держаться подальше от любого негатива, чтобы продукт не ассоциировали с чем-то плохим. При этом ошибки могут принести немалую пользу, если их правильно использовать. Если на работе надо объяснить свое решение начальнику, расскажите о прошлых ошибках, которые исключили другие варианты. Каждая такая ошибка станет аргументом в вашу пользу.

4. Создавай загадки



Во время Чемпионата Европы по футболу 2016 года все стадионы были завешаны рекламными баннерами со словом Probably (Вероятно). Никаких объяснений не было, но внимательные зрители могли заметить сходство шрифта с логотипом известного датского пивного бренда. Такая стратегия позволила спонсору чемпионата обойти французский закон, ограничивающий рекламу алкоголя вблизи спортивных объектов.

К тому же исследования показывают, что неоднозначный маркетинг такого рода может быть более действенным, чем открытая реклама. Антониа Краус из Университета Аугсбурга в Германии недавно исследовала разную рекламу известных брендов. В материалах содержался намек на продукт — знакомая форма бутылки или слоган, — но названия и логотипы были полностью или частично скрыты. Выяснилось, что более неочевидные объявления лучше запоминаются. Впоследствии продукты, которые так рекламировались, также получали более высокую оценку.

Потребители воспринимают рекламу, как загадку. Дополнительное умственное усилие, которое необходимо для ее разгадки, увеличивает вовлеченность, а чувство удовольствия от разгадки переносится на продукт. В результате реклама пива на Евро-2016 благодаря запрету сработала только лучше.

5. Используй обманный маневр


Если вы пытаетесь кого-то убедить сделать нужный вам выбор, добавьте похожий вариант, который немного менее привлекателен. Это создаст фон, на котором нужный вариант будет выгодно выделяться. Компании используют этот трюк сплошь и рядом. Наверняка вы замечали, что в кофейнях изображения средний и большой размеры стаканчика почти одинаковые. Вы видите незначительную разницу и принимаете решение купить большой, ведь разница в цене незначительна. Больше примеров обманного маневра можно найти здесь.

Конечно, все это сработает исключительно в том случае, если факты, с которыми вы работаете, сами по себе привлекательны для потребителя. Но если у вас есть заманчивое предложение, используйте эти пять методов для его полировки, и внимание аудитории вам обеспечено.

Источник

Читайте также:

«Бей или беги»: как механизм каменного века убивает клерков XXI века

Как перестать тратить все, что зарабатываешь

Как небольшая компания из России помогает армии США, Google и UEFA моделировать реальный мир

4 смелых вопроса, которые вы зря боитесь задать на собеседовании


0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.