WOW-КП: как создавать реально продающие документы

Формулы успеха нет

Даже если бы была, она бы не работала: если все начнут действовать по ней, все станет одинаковым и потеряется то, на основе чего ваша аудитория делает выбор, то есть конкурентное преимущество.

Но есть так называемые «best practices», из которых по кусочкам можно собрать то, что будет эффективным в вашем случае.

Более того, все меняется: ваша аудитория и ее предпочтения тоже. И то, что «цепляло» 5 лет назад, сегодня — просто информация или даже клише. Поэтому начнем с того, как часто нужно актуализировать КП и остальные документы, которые вы используете в работе с клиентами.

Как часто делать и кто участвует в работе над КП

Есть 2 сценария: когда вы актуализируете КП в сквозном режиме, по мере необходимости, и когда вы делаете полное ревью вашего КП.

Первый сценарий хорош тем, что вы можете в любой момент добавить какие-либо мелкие правки: новые слайды, изменения в тексте и так далее. В этом случае, как правило, инициатива исходит от менеджеров по продажам, которые обращаются в маркетинг с запросом на внесение изменений. Чаще всего эти изменения связаны с обратной связью от потенциальных клиентов: часто задаваемые вопросы, возражения и т.д. Плюс работы по такому сценарию в том, что вы быстро адаптируетесь к изменениям и не теряете время и клиентов. Минус — в конечном итоге вы можете получить такую «сборную солянку», в которой не будете способны разобраться даже вы сами.

Второй сценарий более обширный и требует либо какого-то триггера (обнаружили большой отвал аудитории после отправки КП или сами испытываете сложности в работе с ним) или календарной периодичности. Здесь инициатором выступает руководитель отдела продаж, который направляет запрос в маркетинг. Дальше уже маркетинг собирает от сотрудников продаж, конкурентов, открытых источников с кейсами и теорией всю необходимую информацию, после чего готовит и внедряет изменения. Процесс более долгий и трудоемкий, поскольку здесь идейно и комплексно пересматривается КП, что затрагивает не только текст и визуал слайдов, но и в целом структуру презентации и ее посыл. Это совсем не значит, что ваше КП изменится до неузнаваемости: скорее наоборот, большинство данных, что вы в ней даете останется прежним, но предложение обретет новую более четкую и понятную форму. Если же вы видите, что маркетинг стремится изменить ее полностью, имеет смысл «спустить их на землю» — вряд ли вы все это время работали по очень плохому КП. Поэтому лучшее более детально объяснить цель изменений: мы хотим оставить все хорошее, убрать плохое и добавить новое.

Мы в направлении Битрикс24 комбинируем сквозную актуализацию и полное ревью. Это позволяет получить преимущества обоих подходов и свести к минимуму их недостатки.

Также важно понимать, что разработка эффективного КП невозможна без качественного взаимодействия продаж и маркетинга. Как его грамотно выстроить расскажем на онлайн-встрече «Продажеориентированный маркетинг: растим выручку за счет синергии» 19 сентября.

Подготовительный этап: что нужно понимать перед трансформацией КП

Если со сквозными изменениями в КП все понятно: просто получаем фидбек или инсайт, предаем в маркетинг и получаем результат, — то с полным ревью все куда сложнее.

Перед первым шагом всегда есть нулевой. Он нужен для того, чтобы понять, что именно делать и как. Говоря о создании или внесении изменений в КП, вам нужно понимать следующие вещи:

Почему вы задумались об изменениях в КП? И реальна ли проблема, которую вы хотите решать. Это нужно для того, чтобы понять, не занимаемся ли мы развитием ради развития, что по мнению Эварда Эбби является идеологией раковой клетки. Если есть рациональные причины, внедряем изменения, если нет — занимаемся реально актуальной работой. В эту ловушку часто попадают те, кто выбрал для себя календарный формат апдейтов (напр., раз в год пересматриваем КП). Есть задача — нужно делать. А стоит ли заниматься этим сейчас — вопрос, который даже не возникает.

Почему ваше КП не работает? Или что именно будем улучшать. Ревью на то и ревью, чтобы в первую очередь критично оценить инструмент, который сейчас имеется в использовании. Самый удобный метод оценки — сравнение. С чем сравнивать? Первое, что приходит в голову — с конкурентами. Но это не совсем так. Есть такая вещь, как «сила традиций». Внутри индустрии все будет примерно одинаково. Просто потому, что все смотрят конкурентов, что-то копируют, в чем-то отстраиваются... И в итоге мы видим картину «плюс-минус» с амплитудой в рамках стат. погрешности. «Топтаться со всеми в одном болоте» — стремление безопасное, но, если вы хотите быть минимум на голову выше конкурентов, смотрите кейсы из других индустрий. Покупают люди у людей, в B2B тоже, поэтому сходите в отдел закупок и соберите у них то, что им понравилось, и выберите лучшее оттуда.

Что конкретно вы ждете от КП? Или какие именно действия должен совершить потенциальный клиент после ознакомления с предложением. Очевидный ответ — купить. Но перед тем, как принести вам свои деньги, он совершит еще ряд каких-то действий. Иными словами, берем свою воронку продаж и смотрим, в какой момент отправляется КП. Если таких моментов несколько, а КП у вас одно, оно не работает, потому что отправлено не в нужный момент. КП могут быть разными: холодное, горячее, продуктовое и т.д. И в каждый определенный момент клиент ожидает получить от вас то, что нужно ему именно сейчас. Например, если у вас есть хорошее горячее КП, на этапе знакомства оно будет неэффективным. Если вы только начали общаться с клиентом, он ожидает получить от вас презентацию о компании, а не развернутое КП. Он сначала должен понять, что вам можно доверять, а потом уже подробно знакомиться с продуктом. Конечно, если он не начал беседу с «расскажите о продукте». В этом случае целесообразно отправить сразу 2 документа: и о вас, и о продукте.

Для какой целевой аудитории вы готовите КП? Сегментируйте и составляйте отдельные КП под каждый Buyer persona (что это и как их сформулировать, читайте в статье). У них вероятнее всего разные потребности, разный стиль коммуникации. Они ведут себя по-разному и ждут разной реакции с нашей стороны.

Сколько документов вам нужно по итогу и каких? Ответив на все вышеперечисленные вопросы, вы поймете, сколько реально документов вам нужно готовить. Конечно, это может быть 1 модульное КП, из которого сотрудники смогут «дергать» то, что им нужно. Но куда удобней и эффективней будет подготовить как минимум отдельное общее КП, отдельную презентацию о компании и отдельную презентацию о продукте.

Создаем КП

Когда вы определили нужное количество документов и что и как в них должно присутствовать, в первую очередь важно определить, с какого документа начать. Здесь все очевидно: ранжируйте по критичности и начинайте с тех документов, которые сейчас наиболее важны.

Почему я мешаю вместе КП, презентацию о компании и презентацию о продукте? Потому что, по сути, это все и есть КП, только с разным объектом продажи: в КП вы продаете свои услуги конкретному клиенту, а в презентация о компании и продукте вы продаете собственное позиционирование и выгоды от использования продуктов всем. Поэтому механики и правила у них общие.

Есть общепринятая структура КП: заголовок, введение (клиент уснул), УТП, подробное описание (клиент храпит), социальные доказательства и кейсы (клиенту снится море), цены (клиент проснулся), призыв к действию (клиенту все «ясно»). Очевидно, что из всего этого клиент воспринял только от кого КП и сколько денег просят.

Рассмотрим альтернативный вариант. КП — это тоже коммуникация. Одной из эффективных структур такой коммуникации является AIDA, где мы привлекаем внимание, поддерживаем интерес, вызываем желание обладать и призываем к действию. Разберем подробнее.

A (attention) — внимание. Крайне важно в самом начале привлечь внимание потенциального клиента. Для этого можно использовать 2 раздела:

1.Заголовок. Формулировка «Коммерческое предложение ООО «МаксиЛайт» уместна только для очень крупных и отчасти бюрократизированных компаний. Но даже в этом случае лучше использовать текст, указанный выше, в качестве подзаголовка, а в заголовок поместить как минимум предмет обсуждения. Например, «Проект освещения торговой точки по ул. Коммунистическая, д.26» с подзаголовком «Коммерческое предложение ООО «МаксиЛайт» для ООО «ВкусноХрустно», если вы выбираете официальный стиль общения для крупного клиента. Для малого бизнеса можно использовать, например, заголовок «Уютно и вкусно». Это простая манипуляция, которая позволяет завладеть вниманием через то, что клиент видит текст и соотносит себя с ним.

Давайте посмотрим наглядно на примере.

2. Слайд с описанием проблемы. Важно дать клиенту понимание того, что он читает документ, подготовленный специально для него. Поэтому сразу после заголовка уместно разместить слайд с неким саммари вашего предыдущего разговора. Так клиент чувствует себя услышанным, а вы в очередной раз подчеркиваете значимость его боли, которую вы поможете ему разрешить. Он весь во внимании и ему не терпится послушать, что вы ему предложите.

Если мы говорим о холодном КП, здесь уместно указать все проблемы, которые могут быть решены с вашей помощью, тоже для того, чтобы клиент мог соотнести себя с тем, что указано у вас в документе.

I (interest) — интерес. Клиент уже вас слушает, ваша главная задача — поддержать интерес, не дать ему угаснуть.

3. Краткое содержание. Если мы говорим о горячем КП, здесь уместно дать ужатое до 1 слайда решение, которое вы предлагаете, чтобы клиент сразу понимал способы и механики решения его проблемы. Если речь о холодном КП, опишите ваши популярные инструменты и механики, кому и для чего они нужны.

4. Навигация. Клиент не в курсе вашей «внутрянки», ему сложно сориентироваться и понять. Очевидное для вас не является таковым для клиента. И ему вряд ли будут действительно интересно все то, о чем вы говорите в КП. Самый верный вариант здесь, добавить слайд с навигацией по презентации, чтобы он мог сразу перейти к интересующим его разделам.

5. Контентная часть. Здесь вы описываете то, что является предметом сделки. Насколько глубоко и обширно — решать вам. Как правило, это часть, которую можно безопасно перенести из предыдущей версии документа. Однако важно не перегрузить клиента информацией, чтобы не потерять его внимание.

D (desire) — желание обладать. Здесь вы приближаете клиента к моменту владения вашим продуктом или услугой, помещаете его в ситуацию, когда он уже пользуется результатом и выгодами сотрудничества с вами.

6. Дайте клиенту больше, чем он ждет. Здесь может быть скидка, бонусная программа, бесплатные «плюшки» и т.д. Вы можете работать со страхом потери: если клиент купит не у вас, он не получит что-то дополнительное, что вы даете.

7. Кейсы. Давайте только похожие на запрос клиента кейсы. Если он хочет сделать освещение в маленькой кофейне, предложите кейс работы с его конкурентами или смежным бизнесом, например, с пекарней. Кейс о том, как вы сотрудничали с коттеджным поселком, ему ничего не даст. Если же это холодное КП, дайте лучшие кейсы именитых компаний обязательно из разных индустрий.

9. Выгоды. Здесь важно скорее то, как вы подаете информацию, а не сама информация. Стандартный слайд с буллитами типа «качественно-надежно» не подойдет. Возьмите самое главное и размещайте на каждый слайд отдельно по одному пункту с качественным визуальным оформлением.

10. Образы и эмоции. Здесь заканчивается рациональная часть и начинается иррациональная. Покупают не продукт. Покупают эмоции, которые с ним сопряжены. Большинство людей — визуалы, поэтому важно дать хорошую четкую картинку, в которую себя сможет поместить клиент и/или дать героя, с которым он сможет себя ассоциировать. И, конечно, одной емкой фразой прописать эмоциональные выгоды, которые получит клиент от результата сотрудничества.

11. Часть сообщества. К «кладбищу логотипов» все относятся по-разному. Те, кто умеет с ним работать, — хорошо, остальные — не очень. Человек — существо стадное, и он сам выбирает, в компании кого находиться. Банальная замена «Нам доверяют» на «Будьте с нами!» меняет все.

A (action) — действие. Знакомый всем призыв к действию, который тоже нужно подать правильно.

12. Побудите к действию. Как правило это слайд с контактами. Уместно будет добавить сюда информацию о менеджере, ссылки на другие кейсы компании, активности, которые она проводит и т.д. И, конечно, придать этому всему нужный эмоциональный окрас.

Куда вставить информацию о компании?

Никуда. Как я упоминала выше, для каждого документа есть своя цель и свое время. Когда вам нужно рассказать о компании, используйте для этого отдельный документ.

В заключении хочется еще раз подчеркнуть значимость документов, которые вы передаете клиенту. У клиента есть лишь 2 возможности узнать вас получше: в разговоре и с помощью документов. Используйте обе, это несомненно принесет вам пользу.