Алимов Александр
7 нереалистичных ожиданий владельцев бизнеса в контекстной рекламе
«Я ничего не понимаю в рекламе и плачу, чтобы всё сделали за меня»
Нет, ребята, совсем отстраниться не выйдет)
Во-первых, вы должны контролировать ситуацию по ходу работы рекламной кампании. Для этого не обязательно забуриваться в «глубины глубин» и цепляться к исполнителю за каждую мелочь. Достаточно отслеживать ключевые показатели – конверсию в процентах и количестве лидов, расход бюджета, стоимость заявки.
Во-вторых, при запуске РК придется проверить семантику на предмет соответствия фраз бизнес-процессам компании.
Отличный пример, который я уже неоднократно приводил в своих статьях – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по России и Казахстану. Бизнес одного из наших подписчиков. Кампания в РСЯ, запросы целевые, по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato».
Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ». Компания не может этого сделать = слив бюджета.
Еще несколько примеров я описал в предыдущей статье Что делать, когда не прет отдача от контекстной рекламы.
Вы спросите: что, прямо садиться с исполнителем и проверять семантику? Да, садиться и проверять вместе. Вам, как владельцу бизнеса, лучше заметны смысловые ляпы.
Наконец, исходная информация по продукту, аудитории, вопросам / возражениям клиентом предоставляется владельцем бизнеса. Не важно, действующая это компания или новая. Маркетолог со стороны либо не учтет всех нюансов, либо убьет на это кучу драгоценного времени.
Как делать брифинг, какие данные давать и откуда их брать – отдельная тема. Здесь я хочу сказать одно: ничто не заменит вашего живого участия.
«Я хочу стоять на первом месте в спецразмещении Яндекса»
С весны этого года Яндекс поменял принцип торгов. Теперь рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей. Проще говоря, вы покупаете не место в рекламном блоке, а объем трафика, который вам нужен.
Во-вторых, вариантов рекламной выдачи Яндекса на запросы пользователей – так называемых трафаретов – стало намного больше. Нет больше общей выдачи для всех по одному и тому же запросу. Общей – в смысле одинаковой.
Ложка дегтя:
- Рекламодатели по старинке стремятся занять первое спецразмещение, в итоге аукцион еще сильнее перегревается;
- Внутренние механизмы аукциона стали менее прозрачными: как система выбирает трафарет, место и время показа, остается за кадром.
Важный момент: для того, чтобы Яндекс любил вас еще сильнее, заполняйте все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, карточку организации, телефон).
Как здесь, например:
Но самое главное, почему я включил этот пункт в список иллюзий – первое место не гарантирует больше кликов. Конечно, от тематики к тематике могут быть разные данные, но я всё больше замечаю – решает качество объявления. Пользователи вчитываются, а не бездумно жмакают на №1.
Вот пример из нашей практики еще 2-летней давности. Выдача по запросу «Натяжные потолки Пермь»:
Как вы думаете, у кого из них выше кликабельность?
«Чем больше трафика, тем лучше. Чтобы было больше продаж, нам нужно увеличить трафик»
В экономике это называют «экстенсивный путь развития». Условно говоря, «больше копаешь – больше получаешь». На мой взгляд, решает не количество, а качество трафика + качество посадочной страницы. Точнее, связка «продукт - аудитория - запрос - объявление - лендинг».
Работа над увеличением конверсии в заявку чуть сложнее, чем вброс денег в рекламный бюджет, зато результат дает более весомый. При том же объеме трафика и тех же затратах.
Вот пример:
И еще важный момент относительно кампаний в РСЯ.
Допустим, за 2 000 рублей вы получили 1 000 переходов за месяц, конверсия в заявку 1%. То есть, вы получили 10 заявок. Стоимость одной заявки – 100 рублей, вас это устраивает.
Получается, чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20 000 рублей? На самом деле, нет. В РСЯ за больший охват аудитории придется заплатить больше.
Именно поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз.
Допустимый для предположений предел – удвоение.
«Мне нужно больше ключевиков»
Начинайте с «горячего» трафика.
Да-да, берите самые что ни на есть целевые запросы, 80-100 фраз, и отрабатывайте их в первую очередь. Так вы быстрее всего поймете отклик аудитории на ваше торговое предложение. «В кассу» оно или мимо цели. Быстрее – потому что это высокочастотные фразы, дают больше всего трафика.
Испытать свое УТП «на боевую» – вот что важно на старте. Искать окольные пути, где не ходят конкуренты, добывать дешевые клики – всё это потом. Да, таким способом вы с вероятностью 99,9% сольете первый бюджет. Зато моментально поймете очевидные ошибки.
Смежные (околоцелевые) запросы – тема на стадии масштабирования бизнеса. Отработали «высокочастотку» – расширяемся дальше. Ну и НЧ запросы чаще всего лежат мертвым грузом. Благо 1,5 года назад Яндекс ввёл статус «Мало показов». Стимул вдумчиво организовать группировку ключей.
Как быть, если вам хочется точного соответствия запросам пользователей в Директе, но мешает статус «Мало показов» – смотрите в этой статье.
Причем, это соответствие на посадочной странице – ведь именно там пользователи принимают решение позвонить / оставить заявку.
«Чем круче я найму агентство и чем круче у меня будет сайт, тем больше я заработаю»
Далеко не факт. К сожалению, а может и к счастью, крутизна исполнителей и посадочной страницы не гарантирует больше продаж.
У каждого маркетолога с опытом есть как минимум пара историй, когда приходилось разгребать косяки после трудов статусного агентства. Вы не знаете всю кухню – как там выстроены бизнес-процессы, насколько жестко контролируется работа рядовых специалистов. Обещание «вашим проектом будет заниматься Х человек» – часто пустые слова.
У нас тоже есть в запасе подобная история. Топовое агентство и детские ошибки. Подробнее здесь.
Что касается посадочных страниц, вот вам кейс как один из наших подписчиков Виктор Строев запустил трафик на шикарный сайт. Весь бюджет как ветром сдуло. После чего он собрал за полчаса в конструкторе одноэкранный лендинг, использовал методику гиперсегментации и получил 289 заявок на бурение скважин в несезон. Конверсия лендинга – 14%.
«Буду платить специалисту за заявки и дело в шляпе»
Ох сколько копий сломано вокруг финансовых отношений заказчика и исполнителя:)
Больше всего споров насчет качества лидов со стороны специалиста и их обработки со стороны заказчика.
Контролировать эти вещи так, чтобы никому не было обидно, без претензий – крайне сложно. Поэтому, если вы хотите покупать заявки – обговорите каждую мелочь. Чем измеряется качество, что делать с пропущенными обращениями и т.д.
Тут действует элементарный человеческий фактор. Не каждый бизнес, особенно малый, может позволить себе не то что колл-центр, а отдельного сотрудника, который будет всегда на связи. Ну и сами понимаете: быть всегда на связи почти невозможно. Человек ушел на обед, в туалет, просто отвлекся, да много еще чего.
Скажу по секрету: даже те компании, что работают по CPA-модели и «пылесосят» трафик в промышленных масштабах, сливают по собственной вине 20-25% входящих звонков / заявок. На объемах потери не так заметны. А вот при небольшом потоке лучше работать со специалистом / агентством по фикс. оплате.
При этом есть смельчаки, которые дают гарантию стоимости лида по договору.
Вот как это делает специалист по гиперсегментации Иван Данилов.
А вот один из его кейсов, отработанных по этой схеме.
«Поставлю себе … и заявки сразу попрут»
Вместо многоточия следует подставить любой модный сервис / виджет / скрипт.
К сожалению, у многих предпринимателей жива одна иллюзия. Что существует какая-то «серебряная пуля», секретный метод, волшебный канал продаж и т.д. Надо только их найти и бизнес наладится. А вот хрен там!
Помните, как несколько лет назад сами лендинги представлялись как чудо-средство. Достаточно, мол, запилить лендос «как у людей» и попрё-ё-т. Реклама? Да пофиг, какой там трафик. Дело же в лендосе.
В первую очередь – стратегия, во вторую – инструменты. Под стратегией я понимаю базовые вещи – что, кому и как вы продаете. Карта продукта, карта ЦА с ценностями / потребностями; предварительный расчет юнит-экономики (в т.ч. сколько вы можете потратить на рекламу) и затем уже выбор каналов трафика, выбор инструментов.
И еще. Допустим, вы поставили какое-то завлекательное предложение в объявлениях / на сайте. Возможно разово оно сработает, но вдолгую нет (на повторных продажах).
Статья в тему: Когда УТП — это зло.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика
