Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
461 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Руководство по контекстной рекламе для малого бизнеса. Часть 2: настройка и запуск

Как создать прототип лендинга, как сегментировать аудиторию и собрать семантику, как составить УТП под разные сегменты и показывать их на одной и той же странице – в этой статье.

Создание прототипа лендинга


Чтобы отразить свое видение лендинга, нужно сделать его прототип, или макет. Так будет понятно, как должна выглядеть страница, что и где на ней будет размещаться.

Учитывая, что на разработку дизайна и согласование с исполнителем всегда уходит уйма времени, лучше сразу же в прототипе отразить больше деталей и визуализации, что вы хотите получить в итоге. А именно — самые главные вещи, которые влияют на решение посетителя — оставить заявку или уйти.

Это конверсионные элементы страницы — заголовок, подзаголовок, форма заявки и призыв к действию.

В предыдущей статье мы разобрали Карту ценностей, в которой получился список факторов, влияющих на принятие решения пользователем, в порядке возрастания.

Вот мой пример по курсам английского языка:


Теперь, собственно, как это использовать для прототипа. Всё, что вы отметили как «Очень важно», нужно отразить на первом экране в заголовке и подзаголовке. Остальное оставьте на второй и следующие экраны посадочной страницы.

Первый экран отвечает на вопросы:

  1. Что вы предлагаете?
  2. Для чего это покупателю, какие выгоды он получает?
  3. Что нужно сделать, чтобы получить продукт (призыв к действию)?

Для нашего примера получился такой список выгод (в порядке убывания ценности):

  1. «Очень важно»: увлекательность процесса обучения, сроки достижения результатов;
  2. «Важно»: компетентность преподавателей, сложность, гарантия результата, цена услуги.

Так будет выглядеть первый экран для моего примера:


Подчеркну, что прототип — это схематичное отображение смысловых элементов, контента страницы без дизайна. Его можно сделать и вручную. Либо отрисовать в специальных сервисах типа Moqups (на мой взгляд, самый простой и удобный), а дальше уже передать дизайнеру.

Итак, в заголовке я указываю, что процесс изучения может быть интересным и увлекательным. В подзаголовке — срок, за который человек научится английскому по нашей методике (12 занятий) и важные для аудитории преимущества: атмосфера и гибкий график.

Последующую компоновку (то, что ниже первого экрана) оставлю за кадром. Подробности смотрите в статье Как сделать лендинг: простая схема от идеи до запуска.

Когда посадочная страница готова, можно запускать на неё трафик, но прежде всего настройте аналитику.

Установка счетчика Яндекс.Метрики и настройка целей


Это нужно, чтобы подготовить посадочную страницу к сбору контактов посетителей и в конечном счете понять, насколько эффективно сработала рекламная кампания: сколько принесла заявок и продаж. А также с каких рекламных объявлений и ключевых фраз приходили эти заявки и по какой стоимости.

Обязательно установите счетчик Яндекс.Метрики на каждую посадочную страницу (если у вас их несколько).

Как подключить Яндекс.Метрику за 10 минут

Укажите, какие именно действия посетителей считать целевыми. Именно они будут фиксироваться в Метрике. Это может быть переход на страницу благодарности после отправления контактов из формы заявки. Или клик по кнопке CTA без какого-либо перехода (цель типа событие).

Как настроить цели в Яндекс.Метрике

А совсем недавно в Метрике появился еще один тип цели. Это отправка формы. Подойдет тем, у кого нет страницы благодарности и кому сложно заморачиваться с целью типа JavaScript-событие.


Если на посадочной странице указан номер телефона, рекомендую отслеживать звонки в любом случае. В этом вам помогут:

1) Платные сервисы коллтрекинга.

2) Функционал «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике, который сравнивает эффективность разных каналов привлечения. Для каждого источника вы получаете специальный номер телефона. Он отображается на сайте вместо обычного номера для всех. Стоимость одного номера 11 рублей в день.

3) Цель «Клик по номеру телефона» в Яндекс.Метрике (бесплатный вариант).


Как сделать кликабельный номер телефона на сайте

Либо можно просто завести отдельный телефонный номер для звонков с рекламы в Яндексе и вести статистику вручную.

Возвращаемся к настройке контекстной рекламы. Всё начинается со сбора семантики.

Сбор семантики


Рассмотрим, как вручную собрать семантическое ядро. Для этого есть и специализированные инструменты, которые автоматизируют процесс. Однако автоматизация не освобождает вас от работы — она только ускоряет выполнение задачи. Всё равно нужно понимание, что откуда берется, какие фразы брать, а что — отметать сразу же.

Используем Яндекс Wordstat.

В самом начале уточняем регион:


Дальше вводим название продукта — «Курсы английского языка», смотрим выдачу.

Отсекаем нецелевые запросы.

Во-первых, это информационные фразы с добавками «бесплатно», «отзывы», «программы», «тест» (люди пока изучают тему и не готовы вкладывать деньги):


Само собой, это справочные запросы со словами «какие», «где», «сколько», «видео», «фото», «своими руками», «инструкция», «скачать» и т.д.

Во-вторых, то, что не совпадает с бизнес-процессами — «онлайн», так как наша услуга предполагает аудиторные занятия.

В-третьих, неподходящие условия покупки. Акция, в рассрочку, в кредит и т.д. Если вы их не предоставляете, конечно.

Все «левые» добавки заносим в минус-список.

Для облегчения процесса очень рекомендую установать расширение Wordstater (пока работает только в браузере Google Chrome). Либо что-то попроще типа Яндекс Wordstat Helper. Эти фичи позволяют быстро формировать списки ключевых фраз / минус-слов.

Кликнули на «плюс» слева от фразы, она попала в базовый список. Кликнули на конкретное слово, оно улетело в минус-список в отдельной вкладке приложения и дальше подсвечивается розовым цветом. Очень удобно.

Пример из проекта по пластиковым окнам:


После завершения сборки вам останется только экспортировать результаты куда хотите (эксель-файл под семантику, например).

Какие фразы включать в семантическое ядро

Вот основные вещи в моей тематике:

1) С продающими добавками «купить / заказать».

2) С ценовыми добавками «цена / стоимость / сколько стоит».

3) С геодобавками типа «Курсы английского языка Пермь».

4) С указанием области применения (для детей, для взрослых, для начинающих).

5) С указанием условий покупки (с нуля, с сертификатом).

6) С указанием свойств (деловой / разговорный английский).

Всю типологию можно посмотреть в этой статье.

Из того, что осталось, проверьте SEO-выдачу (НЕ ркламу) по всем фразам, в которых сомневаетесь.

Допустим, фраза «английский язык +до автоматизма полный курс»:


Как видим, это чей-то авторский курс, не наш целевой трафик.

Кстати, запросы по конкурентам брать не советую. 99 из 100, что вам не удастся перетянуть клиентов на свою сторону.

Так вот, всё, что мы собрали на первом этапе — это только начало. Так называемые базисы, направления спроса.

Дальше каждый базис (например, «Курсы английского языка Пермь / Курсы английского языка для взрослых») копаем вглубь. Смотрим и включаем в семантику вложенные в него фразы. Задача — дойти до узких потребностей. В помощь еще раз повторю ссылку на Алгоритм подбора ключевых слов в Яндекс.Директе. Там расписано, что и как.

Группировка ключей

По поводу того, какую сделать структуру кампании, очень разные подходы. С РСЯ всё просто. Там по сути каждый базис = отдельный сегмент, вглубь можно не забуриваться. А вот что с поиском?

Кто-то делает по принципу 1 к 1. Одна фраза = одно объявление. Честно говоря, я не сторонник такого подхода. Аргумент экономии на кликах (чем точнее соответствие, тем дешевле клики) сомнительный. Тут решает фактическая кликабельность объявлений, а тупое соответствие заголовка всей фразе по моим наблюдениям её не повышает.

Достаточно вписать потребность в заголовок. Количество символов и так ограничено, лучше использовать их для сильных выгод.

Поэтому я за то, чтобы группировать в поисковых кампаниях все фразы, обозначающие одну потребность. Вариант минимум — как в РСЯ сделать. Один базис = одна группа. На старте нормально.

Создание объявлений


Не буду уходить в дебри, расскажу про главное. Что писать в заголовке.

Заголовок № 1 — указание на потребность исходя из ключевой фразы (группы фраз).

Заголовок № 2 — выгода. В идеале под каждую группу написать что-то свое (идеи берем из Карты ценностей). Если с креативом плохо, просто повторяем.

Вот так, например.

Сегмент «Подготовка к ЕГЭ»:


Сегмент «Деловой английский»:


Сегмент «Разговорный язык»:


На текстах подробно не останавливаюсь, ибо я вас уверяю — их мало кто читает. Решает заголовок.

Все нюансы по объявлениям (поиск + сети) я описал в статье Как составить объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR.

Настройка связок


С персонализацией в рекламных объявлениях всё понятно: вы подбираете поисковые запросы, выявляете потребность по ним и пишете объявление, которое отвечает на эту потребность.

Однако одного только объявления недостаточно, так как окончательное решение клиент принимает на посадочной странице. То есть подстройку под потребность нужно сделать во всей связке: ключевая фраза (группа фраз) — объявление — предложение на сайте.

Зачем это нужно? Чем под более узкую потребность ваше предложение, тем больше звонков, заявок, заказов с него вы получите.

Я даже так скажу. Задача бизнеса на первом этапе — найти рабочие связки.

Как работают связки в контекстной рекламе: механика с примерами

Такая методика называется гиперсегментация. Она предполагает три этапа:

1) Деление целевой аудитории на микросегменты по ключевым фразам, если реклама на поиске, или по таргетингам, если реклама в сетях.

2) Создание ценностного предложения под каждый микросегмент.

3) Настройка подмены контента на посадочной странице так, чтобы каждый пользователь видел оффер, максимально попадающий в его потребность.

Обычно это заголовок / подзаголовок страницы.

И да — не придется делать много лендингов, достаточно настроить всё на одном. Технически это делается с помощью Yagla.

Связка для сегмента по подготовке к ЕГЭ (скрин из интерфейса Yagla):


Вот как это выглядит на лендинге:


То есть посетители, перешедшие на страницу по запросам из этой группы, будут видеть вместо исходного персональное предложение под свою потребность.

Связка для сегмента «Деловой английский»:


Отображение на лендинге:


Связка для сегмента «Разговорный английский»:


Отображение на лендинге:


И так далее, под каждую группу фраз. Что удобно, в Yagla вся связка у вас перед глазами (см. скриншоты выше). Вот объявление, вот фразы под него, вот поле для подменяемого заголовка.

Что писать в текстах подмен

По сути вы составляете отдельное УТП под каждый микросегмент. Это гораздо проще сделать, чем пытаться забабахать одно предложение для всех, как это обычно происходит.

Вот у вас есть группа фраз, относящихся к сегменту. В большинстве случаев вы понимаете по ним потребность.

Тут как в объявлениях. Начинаем с указания на товар или услугу, что вы продаете. А дальше накидываете из Карты ценности две-три выгоды, что больше всего подходят под этот сегмент. Опять же обращу внимание на свои примеры (см. выше), что у меня получились по курсам английского.

Еще больше примеров здесь:

Создание и тестирование ценностных предложений на сайте: руководство для рекламодателей

Что дальше


Теперь каждый посетитель вашей посадочной страницы будет видеть предложение четко под свою потребность, а это априори увеличивает количество звонков, заявок, заказов.

После запуска в Таблице связок Yagla рядом с подменами отображается статистика по количеству переходов, конверсии в процентах и в натуральном выражении. Для каждой группы фраз отдельно.


Таким образом вы четко видите, какая связка работает, какая нет, и можете делать точечную оптимизацию.

Базовый процесс я описал в статье Ведение и оптимизация кампаний в Яндекс.Директе: куда смотреть и что делать после запуска.

P.S. Делитесь в комментариях своим опытом, что вы об этом думаете.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.