Как сделать так, чтобы видео продавало: кейсы и практические советы

За статью спасибо авторскому коллективу блога о системном интернет-маркетингеKirgorshkov.pro. Этот блог является проектом Кира Горшкова — эксперта в построении системного интернет-маркетинга для бизнеса.

Битва за внимание

Жителя цивилизованного мира окружает такое количество рекламы, что он давно научился не обращать на нее внимания. Ну, разве что от скуки, когда по каким-то причинам нельзя залипнуть в смартфон по дороге на работу или домой. Информационное пресыщение на высококонкурентных рынках вынуждают компании бороться за внимание каждого потенциального клиента. Кто смог вынырнуть из мутной реки однообразной рекламы и, блеснув на солнце интересной идеей или формой подачи, поймать взгляд потребителя, тот и выиграл. Это же в полной мере относится и к рекламе в интернете.

Текст больше не читают, а “сканируют”. Ваш потенциальный клиент (а может и вы сейчас), уперев подбородок в руку, лениво скроллит страницу. Его взгляд блуждает по экрану, вырисовывая F-паттерн. Вздох, клик… страница закрыта. Это далеко не всегда значит, что на странице был плохой текст, устаревший дизайн или кривая верстка. Человек просто не сконцентрировался, не направил свое внимание в нужное вам русло. Такое случается сплошь и рядом. Как же справиться с такой проблемой?

Статья в тему — Прокачай контент-маркетинг: 16 рабочих способов. Часть 1

Одним из самых эффективных способов привлечь внимание посетителя является использование видео. Ведь оно способно владеть вниманием человека эффективнее, чем текст или статичная графика. Причины кроются в нашей с вами физиологии. При просмотре ролика информация проходит по двум каналам: зрительному и слуховому. Соответственно, человеку волей-неволей приходится включать внимание, чтобы понять смысл происходящего. Кроме того, созерцание движущегося изображения требует большей концентрации, чем статичной картинки.

Согласно данным агенства MediaMind, CTR онлайн-видео превышает CTR рекламных баннеров в 27.5 раз.

Еще одно выигрышное преимущество видеоконтента кроется в том, что при просмотре ролика человек не испытывает напряжения. Информация передается ему словно сама по себе, без сознательных усилий с его стороны. Для чтения текста человеку нужно напрягаться. Для просмотра видео он может быть расслаблен. Именно по этой причине, увидев встроенное в страницу видео, человек с высокой долей вероятности кликнет по нему. Он знает, что просмотр ролика не потребует усилий. Хороший способ отвлечься. Кроме того, а вдруг видео интересное?

Сильный эффект достигается, если сыграть на контрасте: встроить в страницу ролик, который стилистически отличается от остального контента на сайте. Именно такой трюк мы проделали с посадочной страницей компании Altis-Lift, которая занимается продажей лифтового оборудования и сопутствующим сервисом. Мы разместили на странице смонтированный из мультсериала Happy Tree Friends ролик. Это исполненный черного юмора мультфильм о злоключениях милых лесных зверушек. Сюжет незатейлив — обыденные ситуации влекут за собой попадание в жуткие переделки. В нашем случае такой ситуацией стало банальное использование лифта.

“Хотите сэкономить, заказав дешевую модель лифта? Вот, что может случиться в таком случае”, — гласит надпись над роликом. Его первичная задача — разорвать шаблон, который сформировался у посетителя после просмотра десятков строгих B2B-сайтов.

Дело в том, что Altis-Liftработают в B2B-нише с долгим циклом продаж и высокой стоимостью одной сделки. Лифты не заказывают интереса ради или со скуки. Их заказывают, потому что у бизнеса возникла такая потребность. Ее удовлетворение — работа, а не развлечение. Соответственно, человек, просматривая страницу, находился на работе. Попивая корпоративный кофе, он скроллит очередную страницу с лифтами. Лицо серьезное, может быть, скучающее.

И тут, совершенно внезапно, рядом с цифрами, характеристиками и гарантиями качества, появляется развлекательный ролик про недалеких зверей и слетевший с катушек лифт. Что происходит в этом случае? Человек неосознанно выделяет этот сайт на фоне занявших соседние вкладки конкурентов. Он, сам того не понимая, запоминает эту страницу, даже если воспоминание строится на фразе “лось и лифт”. Нам такой вариант тоже подходит, и скоро мы расскажем, почему.

Объясните мне, как это работает

Или вот еще вариант. Допустим, к вам на сайт пришел посетитель, которому подходит ваша услуга. Вот прямо ваш потенциальный клиент, которого грех упускать. Но проблема в том, что услуга сложно устроена. Вы-то её прекрасно понимаете, можете разобрать до винтика, но клиент об этом ее устройстве понятия не имеет. Как же донести до него нужное знание и, самое главное, как объяснить, что услуга будет ему полезна. Можно расписать услугу по пунктам, в надежде, что человек не махнет рукой на середине и со словами “Да ну, это все слишком сложно, слишком мутно” не закроет страницу. А можно разместить объясняющий видеоролик.

В видеомаркетинге такой контент называют эксплейнером. Его предназначение — разбор сложного предложения с целью сделать его понятным или повысить его ценность в глазах потребителя. Видео справляется с этой целью лучше всего, так как владеет вниманием потребителя и может во всех деталях показать ему устройство продукта и выгоды, которые этот продукт ему гарантирует.

Статья в тему — Как нанять ключевого интернет-маркетолога

Именно так поступила компания Dropbox. На первом году своего существования она сделала посадочную страницу, где была только кнопка “Скачать Dropbox” и 120-секундное видео, объявляющее принцип работы сервиса.

Результат?

Число конверсий и регистраций в Dropbox выросло на 10%.

(Кстати, существует способ бесплатно и законно увеличить объем хранилища Dropbox. Мы рассказывали об этом в статье “Как мы прокачали Dropbox”)

Еще один плюс эксплейнера в том, что его можно комбинировать с другими приемами. Например, с персонификацией:

В этом ролике, сделанным нашим подразделением infovideo.pro, мы объяснили, как продукт работает и какие преимущества он дает конкретному пользователю. Для этого мы использовали собирательный образ такого пользователя и смоделировали определенную проблему, которую продукт поможет решить. Все делается для того, чтобы потенциальный клиент, просмотрев видео, щелкнув пальцами сказал “Черт возьми, да это же про нас!”.

Давайте подытожим.

• Видео овладевает вниманием посетителя сайта лучше, чем текст или картинки.
• Для восприятия видео не нужно прилагать усилий.
• Видео способно легко и просто объяснить, как устроен товар и или услуга.
• Потребитель может отождествлять себя с героями ролика, тем самым понимая, какую его потребность удовлетворит тот или иной продукт.

Статья в тему — А Вы знаете, что такое Growth Hacking? 11 кейсов внутри

Поисковики любят видео

Видео способно демонстрировать еще большую эффективность, если правильно оптимизировать его для поисковых систем. Ведь ролик — не изолированный, вмонтированный в фундамент страницы, объект. Нет, это отдельный контентный элемент, который видят и анализируют роботы поисковых систем Google и Яндекс. Поэтому ключевые слова, расставленные в аннотации к видео, в его названии и описании значительно повышают вероятность, что поисковики его заметят и полюбят.

Не стоит забывать и о субтитрах — они тоже индексируются. К счастью, создать субтитры для видео сейчас в разы проще, чем раньше. Все потому, что сегодня в YouTube существует функция автоматического создания субтитров — сервис “прослушивает” аудиодорожку и формирует на ее основе субтитры с правильно расставленными таймингами. Точность транскрипции обычно хромает (особенно на русском языке), но ошибки можно исправить вручную.

Существует теория, что Google умеет самостоятельно “сканировать” аудиодорожку к видео на YouTube. Нельзя точно сказать часто он так делает или нет, ведь Google не разглашает свои поисковые секреты. Но то, что у сервиса такая функция есть и он может ее задействовать — известно наверняка. Поэтому не забывайте добавлять ключевые слова в видео, даже если не планируете делать субтитры.

Но вернемся к нашим баранам, а точнее, к лосю с лифтом. После просмотра этого видео, у посетителя посадочной страницы немного изменился ассоциативный ряд. Рядом с понятием “заказа лифтов” появилось новое, которое может звучать или как “лифт Happy Tree Friends”, или как “лось и лифт”. Это важно по конкретной причине, которая следует изспецифики рынка B2B. Импульсивные покупки на нем не совершаются. Отдел закупок или технический директор не закажет лифты на первом попавшемся сайте. Вместо этого последует процесс, в ходе которого будут пересмотрены десятки вариантов, а процесс решения займет не одну неделю. Клиент не оформит заказ на 50 тыс. у.е. только потому, что увидел на сайте компании смешной ролик, поднявший ему настроение. Такую цель это видео даже не преследует.

Зато этот ролик помогает выделить компанию на фоне конкурентов. У нее появится фишка, особенность, эмоциональный элемент — то, чего лишены соперники. Кроме того, ролик упростит поиск, когда потребуется в очередной раз рассмотреть предложения. Название Altis-Lift легко забыть. Забавное видео — не так просто.

Поэтому мы назвали наше видео “Altis-lift (Лифт и лось из Happy Tree Friends)”, разместив в описании ссылку на сайт Altis-Lift, а заодно и один из ключевых запросов.

Как показывает аналитика, такой прием сработал. Блок с видео на сайте оказался одним из самых просматриваемых. Он отлично дополнил собой остальной контент на странице, которая, к слову, привела заказчику 74 лида. И это в узкой B2B нише с длинным циклом продаж и средним чеком в 50 тыс. у.е.

Подытожим:

• При публикации видео на YouTube прописывайте ключевые слова в заголовке, аннотации и описании.
• Желательно включить ключевые слова в текст ролика и добавить субтитры.
• Пользователь может не запомнить название компании или бренда, но может запомнить связанный с ними ролик.

Статья в тему — Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics

Не забывайте про Facebook

Говоря “видео в интернете”, многие подразумевают исключительно “видео на YouTube”, забывая о серьезном конкуренте этого сервиса — Facebook. Статистика компании Tubularпоказывает, что только в июне 2015 на Facebook было залито 8,5 тысяч роликов, которые суммарно выдали 28.3 млрд просмотров. Показатель YouTube за тот же период времени составляет чуть менее 6 тысяч роликов, которые посмотрели 14.2 млрд раз.

Таким образом, Facebook даже опережает YouTube по количеству просмотров видео. Достичь этого удалось благодаря функции автовоспроизведения, которая в Facebook включена по умолчанию. Это одна из причин, почему 50% всех размещенных на Facebook роликов просматриваются в первый же день. Для YouTube эта цифра составляет лишь 20%.

У таких показателей есть и обратная сторона: жизненный цикл видео на Facebook меньше, чем на YouTube — за резким всплеском просмотров на старте следует не менее резкое падение популярности вплоть до полного забвения. Это связано с тем, что YouTube имеет арсенал инструментов для продления жизненного цикла видео (разделы с просмотренными и “лайкнутыми” роликами, напоминания посмотреть еще раз, подписки и так далее). В то же время Facebook такими возможностями пока что не располагает.

Именно поэтому для Facebook отлично подходят короткие, максимально насыщенные ролики. Например, для этого можно использовать смонтированные фрагменты основного видео, размещенного на YouTube из которого было выброшено все “лишнее”. Создавать видео специально для Facebook, игнорируя при этом YouTube — плохая идея.

Посмотрите, какие видео для соцсети делает один иза наших клиентов (Coca-Cola). Видео на странице компании в Facebook в основном короткие (меньше 30 секунд). Некоторые ролики собраны из кадров рекламы, которую компания создавала для ТВ или YouTube. Например, знаменитое видео с “рождественскими грузовиками”.

Подытожив все перечисленное, скажем, что секретов эффективного продвижения посредством видеомаркетинга как таковых нет. Но есть четкие правила.

• Делайте или заказывайте качественный и интересный вашей ЦА видео-контент.
• Оптимизируйте видео для поисковых систем.
• Следите за новыми возможностями, которые внедряет YouTube и Facebook. И используйте эти возможности.

Следуя этим пунктам, вы добьетесь максимальной отдачи от видео, что позитивно скажется на посещаемости и количестве лидов, оставленных на страницах вашей компании или бренда. Как следствие, это увеличит число заказов и прибыль компании.

Больше информации о видеомаркетинге в частности и о интернет-маркетинге вообще, вы сможете найти на страницах блога и в разделе для скачивания материалов.

Если у вас есть потребность в разработке видео, обращайтесь к нашему видео-департаменту infovideo.pro.

Читайте также наши другие популярные статьи:

1. Сервисы для A/B тестирования (3000+ просмотров)
2. Стартап Plotguru поднял конверсию с 9 до 52 %. А вам слабо? (2500+ просмотров)
3. 100 идей для A/B тестирования: Часть первая (3000+ просмотров)
4. 100 идей для A/B тестирования: Часть вторая (2500+ просмотров)
5. 10 успешных кейсов A/B тестирования (2200+ просмотров)
6. 6 кейсов увеличения конверсии от компании Fiverr (1100 + просмотров)
7. Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics (10 000+ просмотров)
8. Как увеличить конверсию сайта с помощью изображений – 6 советов на основе кейсов (4000+ просмотров)
9. Какой цвет лучше влияет на коэффициент конверсии? (4000+ просмотров)