Как мы агрегировали хаос

Действующие лица и исполнители.

• Владельцы автосервисов.Очень разные. Нет, не так:фантастически разные. Впрочем, коммуникации с автосервисами пока останутся за кадром.
• Разработчик. Студент. На момент запуска стартапа – еще школьник. Гений. Да, больше про него можно ничего не писать: просто Гений. С большой буквы.
• Специалист в предметной области. Точнее: специалист в разных сферах бизнеса. Это я. Вот только в моей трудовой биографии никогда не было строчки «Пилил стартап в одиночку или в команде единомышленников». Но мне помогает народная мудрость типа «Не боги горшки обжигают», «Не так страшен черт, как его малюют», «Сначала ввяжемся в драку, а там видно будет».

Предметная область.

Наша история про автосервисы, потребность в которых возникает внезапно. Бамц! И у автовладельца просыпается живой интерес: «А где тут можно бампер заменить? Кстати, и на какую сумму я попал?» Или: Дцинь! И возникает запоздалое раскаяние: «И почему я раньше не нашел какой-нибудь клуб любителей замены лобовых стекол и не стал его завсегдатаем?»

Т.е. это не сервис автосалона, где мы покупали автомобиль, и куда продолжаем ездить раз в год, чтобы пройти очередное ТО. Хотя отдельные энтузиасты по привычке и там задает вопросы. Но цена в несколько десятков тысяч за лобовое стекло сильно снижает степень оптимизма даже у самых ярых приверженцев официальных дилеров.

Это не продажа автостекол или кузовных деталей. Это продажа сложного комплекта «Товар + Услуга», требующая индивидуального подбора и товарной составляющей, и работы.

О существовании наших автосервисов многие даже не догадываются. Например, кто-то меняет машину за машиной: продает одну, покупает другую… и не разу не менял лобовое стекло. Ну, не доводилось. И не знает, где это делают, и сколько это удовольствие стоит. Кто-то с подобными проблемами сталкивался, но так давно, что уже ничего не помнит.

Поэтому и нужен агрегатор, который сможет эти автосервисы представить и ответить на все вопросы, которые возникают сразу после того самого «Бамц» или «Дцинь!»

Специализированные автосервисы по замене стекла или по малярно-кузовному ремонту – это тот самый малый бизнес, о котором, судя по телевизору, неустанно печется правительство и законодатели всех уровней. Только этот бизнес , как правило, не догадывается об этой заботе и выживает сам. За счет своего опыта, интуиции и работоспособности. Они сами создали свой бизнес, так, как смогли. И каждый это сделал по-своему.

Цели и задачи кейса: создать единую систему ценообразования.

Ценообразование в этих автосервисах не является образцом прозрачности и универсальности.Вот вы когда-нибудь покупали что-нибудь на турецком базаре? Колоритный турок отчаянно жестикулирует, много-много говорит с использованием смеси исковерканных русских и английских слов. И одновременно у него под феской и черным чубчиком работает система ценообразования, учитывающая стоимость вашей обуви или наручных часов, стоимость сережек у вашей спутницы, экспертную оценку ваших личностных качеств и темперамента. В результате этого психоанализа продавец имеет четкий диапазон цен, которого следует придерживаться.

Так вот, в автосервисах все значительно сложнее.

Например, треснуло лобовое стекло на FORD FOCUS II. Сколько стоит его замена? Вот основные факторы, влияющие на цену:

1. Комплектация стекла: наличие датчика дождя, обогрева и др.
2. Производитель стекла: разнообразные российские, китайские и европейские заводы. И даже такая экзотика, как стекла из Южно Африканской Республики. У каждого производителя своя стоимость бренда, основанная как на реальных достоинствах и недостатках их автостекол, так и на множестве мифов и домыслов, которые в массовом количестве плодятся в различных социальных сетях.
3. Ценовая политика поставщика стекол. У каждого оптовика, привозящего в Россию стекла из Европы или Китая, свои представления о том, сколько это все должно стоить. Причем, эти представления у одних оптовиков могут не меняться годами, а у других меняются ежедневно в соответствии с валютными курсами ЦБ.
4. Оптовые скидки у каждого поставщика для каждого автосервиса. Эта величина – тоже не свод законов Римского права. В зависимости от текущего объема продаж скидка у конкретного автосервиса может меняться.
5. Наценка автосервиса на каждое стекло. Методика расчета данной наценки не сильно отличается от системы ценообразования на турецком базаре.
6. Стоимость работы. Зависит от класса машины, типа кузова, комплектации стекла и узоров на потолке в ремонтном боксе.
7. Стоимость расходных материалов. Как правило, не велика. Поэтому произвольно округляется в большую сторону с точностью до нескольких тысяч рублей.
8. Разнообразные объективные факторы типа стоимости доставки или выезда к клиенту.
9. Разнообразные субъективные факторы типа степени отчаянья в голосе клиента, позвонившего по телефону.
10. Разнообразные факторы, позволяющие изменить первоначально названную цену, когда клиент уже приехал в автосервис: когда его машина стоит без лобового стекла, клиент более сговорчив, нежели до приезда в автосервис.

Вот все это я подробно изложил разработчику.

И был послан.

Далеко.

С помощью витиеватых сленговых выражений, понятных не только молодым и гениальным программистам.Если эти выражения убрать, то остается формулировка цели: «Я не намерен автоматизировать хаос. Преврати его в систему».

От себя пришлось добавить еще ряд задач:

• Это должна быть система, ориентированная на клиента, выбирающего автосервис в условиях конкуренции;
• Это должна быть универсальная система, которая устроит все автосервисы;
• Это должна быть универсальная система, которую можно будет впоследствии использовать на смежных рынках;
• Это должна быть простая система. Разработчик способен оцифровать любую систему, но не в каждую систему готов будет вникать и взволнованный клиент с выбитым стеклом, и владелец автосервиса.

Почему нельзя объять необъятное. Три методологических подхода.

Хочется максимально упростить процесс покупки. В идеале – сделать его в один клик.

Хотеть не вредно.Проводим простейший расчет:2300 моделей автомобиля. Среднее количество типов стекол для каждой модели – 10. Это могут быть: лобовое стекло, переднее левое опускное стекло, передняя левая форточка, переднее левое кузовное стекло, заднее левое опускное стекло, задняя левая форточка, заднее левое кузовное стекло и т.д. Среднее количество модификаций лобового стекла – 12. Среднее количество модификаций каждого из остальных 9 типов стекол – 3. Итого, требуется в среднем 2300*(12+3*9)=89700 карточек товара. Представьте главную страницу сайта с витриной из 89700 товаров и перекреститесь.

Хочется, если уж не в один клик сделать покупку, то по крайней мере, максимально уменьшить количество переходов от захода на сайт до оформления заказа.

Та еще хотелка. Правильная. Каждый уважающий себя оптимизатор считает себя крутым специалистом по юзабилити и цитирует невесть откуда взявшуюся цифирку – насколько уменьшает конверсию каждый дополнительный переход.

Можно сразу ввести в одну форму данные об автомобиле, комплектации стекла, свои контактные данные и сразу получить цену . Останется только нажать яркую крупную целевую кнопку с лаконичным призывом «Купить!». Конверсия должна зашкаливать.

Но каждый уважающий себя специалист по юзабилити знает, что каждая строчка в заполняемой клиентом форме тоже нехило убивает конверсию. Много шагов с короткими формами – плохо. Мало шагов с длинными формами – те же яйца, но вид сбоку. Ну, нельзя выбрать по картинке лобовое стекло и быстренько нажать целевую кнопку.

Таким образом все эти правильные рецепты, кочующие из одной статьи в другую, трансформировались в первый методологический принцип: золотую середину между факторами, обладающими противоположным действием, мы будем искать опытным путем. Уткнемся в вебвизор Метрики и будем искать оптимальный вариант.

Второй принципиальный подход родился в эпистолярных муках. Я живу в Питере, а разработчик – в Перми. В качестве мессенджера – ВКонтакте. Так сложилось исторически. Вот там, тыкая двумя пальцами в клавиатуру, ценой ежедневной ругани, обид, окончательного разрыва нашего делового партнерства, и возобновления партнерства на фоне появления интересной идеи мы договорились: у нас не будет никаких упрощений ценой отказа от конкуренции. В интернете есть примеры сходных сервисов. В них все, как у нас, только проще: цена одинаковая для всех. Но мы считаем, что это – эволюционный тупик. В советские времена цена указывалась на товаре при его изготовлении: цену книжки типография печатала на обложке; а цена кастрюли указывалась сразу на форме пресса, который выдавливал ее на днище. Такое «днище» нам не надо. У каждого автосервиса есть свои интересы, свои затраты, свои запросы. И это – необъятное многообразие, которое невозможно учесть при директивном назначении цены. Пусть они сами назначают цены. Диктовать предпринимателям условия может только конкуренция и никто больше.

Третий принцип, как и два предыдущих, тоже сформулирован Козьмой Прутковым. Количество разнообразных функций, опций и фишечек, которые наша буйная фантазия хочет воткнуть в алгоритм ценообразования, значительно больше, чем может потребоваться нашим клиентам. Стекло можно купить без установки; можно купить и установить; а можно приехать со стеклом, купленным в другом месте, и установить у нас; можно попросить переклеить стекло – аккуратно снять подтекающее стекло и заново его вклеить; можно все это сделать прямо сейчас, а можно завтра или в другой день; можно вызвать мастера на дом; можно при замене стекла его сразу затонировать; можно много что делать. Но мы начнем с самого простого и востребованного функционала. Для всего остального мы предусмотрим возможность последующего усложнения. Для тех функций, которые мы не предусмотрим в первоначальном проекте, мы сделаем костыль. Вот так и будем работать: от простого к сложному через костыль. Ибо сразу все не объять.

Впоследствии тонкая и ранимая душа разработчика многократно порывалась переписать заново код, избавившись от многочисленных костылей. Но что-то всякий раз заставляло меня остановить этот приступ перфекционизма.

Таким образом:

• Оптимальный вариант будем искать опытным путем;
• Ради развития конкуренции оставим свободу выбора и автосервисам, и клиентам;
• Функционал, влияющий на ценообразование, будем реализовывать поэтапно, проверяя экспериментальным путем его востребованность у посетителей сайта.

Лирическое отступление №1.

В одном очень уважаемом акселераторе есть проект одного очень уважаемого предпринимателя, посвященный замене автомобильных стекол в Москве. Задумывался он, как я понимаю, более сложным, но реализация на данный момент – гениальна в своей простоте. Это сайт-одностраничник, на котором написано, что они крутые, и есть поле для ввода телефона. Всё! А по ту сторону экрана находится девушка с приятным голосом и калькулятором. Пара минут – и вам назовут цену. Одну. В любом автосервисе.Без вариантов. Просто, как и все гениальное. Очевидно, что есть определенная категория клиентов, на кого эта простота и рассчитана. И определенная категория автосервисов, которые согласны с этой системой ценообразования.

Но если пытаться наванговать будущее…Клиенты, привыкшие к Яндекс.Маркету и Уберу, не примут безальтернативного коммерческого предложения. Количество клиентов, не желающих , чтобы в процесс выбора услуги или товара вмешивался любой продавец, будет расти.Они привыкли к коммуникациям в интернете. Они живут в интернете. Они называют смартфон телефоном по привычке, т.к. используют микрофон лишь для голосового набора и разговоров с мамой. Поэтому гениально простой сайт для передачи номера телефона– это ненадолго.

Решение (начало).

На первом этапе мы включили самый минимум функционала:

• Шаг 1. Посетитель портала указывает автомобиль и тип стекла;
• Шаг 2. Программа формирует таблицу стекол по минимальной цене среди всех автосервисов. Учитывается индивидуальные скидки поставщика для каждого автосервиса. Остальные параметры общие для всех автосервисов. Пользователь выбирает стекло, ориентируясь на производителя, комплектацию и минимальную цену.
• Шаг 3. Программа формирует таблицу автосервисов со своими ценами. Пользователь выбирает автосервис, ориентируясь на цену, местоположением отзывы клиентов.

На этой минимальной конфигурации мы оттачивали все остальные процессы. Долго. В качестве критерия – конверсия по цели «Переход на шаг 3» - какая доля посетителей дошла до сравнения цен в разных автосервисах. Кто из них сделает заказ – это уже другая история. Пока анализируется ход выполнения более простой задачи – дать возможность сравнить цены. В дополнение к сухим цифрам – записи действий всех посетителей. Каждый час наблюдений в вебвизоре – это головная боль. Я начинаю психовать: ну почему они идут туда, а не сюда; почему жмут сюда, а не туда; почему они тупят и застревают на этом этапе. А давай сделаем так! Сделали, тестируем, считаем. Плохо. А давай сделаем эдак! Сделали. Снова считаем. Чуть лучше, но все равно плохо. Мне до сих пор стыдно: сколько ненужной работы пришлось переделать разработчику. Сколько моих хотелок он превратил в элегантные и красивые алгоритмы, но оказавшиеся не нужными для нашего клиента.

Лирическое отступление №2.

Я старше разработчика в три раза. Не на три года и даже не на тридцать лет. В три раза, Карл. Но я боюсь его.

Мое поколение хает ЕГЭ, сокрушается о развале системы образования. А у этого первокурсника – грамотная речь, безупречная логика, разносторонние интересы.В современной ущербной системе образования таких выпускников не бывает.

У меня есть опыт взаимодействия с программистами в разнообразных форматах: программисты в штате компании; программисты в специализированной компании холдинга; программисты агентства по договору; программисты-фрилансеры. У меня есть примерное понимание: сколько дней им потребуется на создание той или иной фичи, сколько дней потребуется на ее тестирование и последующую переделку. А этот через 20 минут пишет: «Проверяй». Так не бывает.

И если по каким-то вопросам маркетинга мы можем ругаться и спорить с непредсказуемым результатом, то по вопросам разработки сценарий обсуждения всегда одинаков. Он говорит: «Будет так». Всё. Я могу с ним согласиться. Могу промолчать. Это уже не имеет значения.

Решение (продолжение).

На втором этапе разработчик прикрутил выбор маршрута: замена стекла, покупка стекла, замена своего стекла, переклейка стекла, разные виды тонировок. Для каждого маршрута сохранился тот же принцип: посетитель выбирает услугу по минимальным ценам, а затем выбирает автосервис, руководствуясь ценой и другой информацией.

На третьем этапе для клиентов ничего не поменялось, зато автосервисы получили возможность в личном кабинете менять любые параметры ценообразования. Вот теперь начала работать конкуренция. С этого момента мы стали полноценным агрегатором, где посетители могли выбрать сложную услугу в конкурентных условиях. Т.е. делать заказ у нас стало выгодней, чем напрямую. До этого момента клиенты фактически платили автосервисам за возможность выбрать стекло на нашем сайте и сравнить цены. Сейчас клиенты получают удобный интерфейс сравнения цен, а автосервисы стараются сделать эти цены максимально низкими.

А вот дальше началось украшательство. В конце маршрута мы добавили всевозможные дополнительные режимы -«розочки на тортике». Стало возможно выбрать срочный режим исполнения заказа: программа выбирает автосервисы, которые могут исполнить заказ в день обращения, добавляет к цене наценку за срочность и показывает посетителю результат.

Появилась возможность заказать выездную бригаду: посетитель указывает свой район, программа выбирает автосервисы, которые могут послать туда бригаду, приплюсовывает к цене доплату за выезд и показывает результат. Появились разнообразные скидки: для тех, кто пришел на сайт впервые и, наоборот, для лояльных клиентов.

В результате каждый маршрут получил максимальное количество степеней свободы: все, что теоретически можно варьировать, доступно для изменений.Однако, логическая цепочка всех маршрутов для клиента приведена к единому стандарту:

1. Выбор вида работы;
2. Выбор автомобиля;
3. Выбор стекла или утверждение сметы работ;
4. Выбор автосервиса;
5. Выбор дополнительных режимов исполнения заказа.

Автосервисы получили возможность в режиме онлайн управлять всеми параметрами ценообразования. А все мои хотелки превратились в оцифрованный алгоритм. Разработчик играючи справился с задачей, которая мне казалась нерешаемой, и получил удовольствие от интересной работы. А у меня на голове добавилось седых волос. Каждому свое.

Выводы.

А вот теперь – банальные рекомендации, оплаченные нашим временем, деньгами, нервами и поседевшими волосами:

1. Сконструируйте алгоритм ценообразования «на вырост». Предусмотрите поэтапное включение дополнительных степеней свободы и дополнительного функционала.
2. Реализуйте максимально простой вариант, и на его базе отработайте все бизнес-процессы: найдите золотую середину между обезличенными стандартами «как надо» и уникальными особенностями вашего бизнеса.
3. Продолжайте усложнять процесс в соответствии с вашим поэтапным планом. А если нужное изменение не было предусмотрено в первоначальной архитектуре – не бойтесь слова «костыль». У кого их нет – пусть первый бросит в меня камень. Зато у разработчика появится мечта: как когда-нибудь, когда все устаканится, мы подготовим редизайн сайта и перепишем весь код заново.

Впрочем, не хочется расстраивать разработчика предположением, что у нас никогда ничего не устаканится, и проект будет развиваться непрерывно. Или он сам об этом догадывается?

Что здесь еще опубликовано про ЁКЛ:

• Рынок: Где деньги: как оценить объем рынка вашего проекта
• Юзабилити: Что делать, если посетитель и сайт «не сошлись характерами»?

• Бизнес-модель: На чем зарабатывает агрегатор
• Ценообразование: Как мы агрегировали хаос.
• Управление рисками: Как защититься от кидалова со стороны партнеров
• Инвестиции: Стартапы и инвесторы: личные наблюдения, опыт и выводы

Мои контакты в профиле.

Автостекла. Кузовной ремонт. Цены в автосервисах СПб: ёкл.рф https://yokl.ru/