редакции
Анализ российского рынка performance-агентств
Информационный портал о рекламном рынке Adposium выпустил рэнкинг performance-агентств, основанный на финансовых показателях компаний. Информация для анализа собиралась из открытых источников ФНС и Росстата. Агентства ранжируются по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности — изучение этих показателей поможет рекламодателям выбрать наиболее стабильного партнера для решения маркетинговых задач.
Авторы проекта подчеркивают, что это именно рэнкинг, а не рейтинг, так как участники рынка безоценочно ранжируются по различным показателям. Позиции агентств обновляются по мере того, как компании передают финансовую информацию в налоговую службу. Рэнкинг не только помогает определить устойчивость рекламных агентств, но и позволяет изучить различные аспекты отрасли:
- связи рекламных агентств друг с другом и персоналиями рекламного рынка;
- опыт работы агентств с той или иной отраслью;
- оборот и рентабельность рекламной отрасли;
- количество игроков;
- топ клиентов в различных отраслях,
- а также сделать ряд выводов, которые будут интересны не только рекламодателям, но и игрокам рынка.
В этом году ранжирование агентств по финансовым показателям продемонстрировало следующие тенденции и закономерности:
1. Более половины дохода в отрасли приходится на 10 агентств
Порядка
50 млрд рублей рекламных бюджетов и комиссий за работу приходятся всего на 10
агентств: MGCom, Elama, iProspect, ArrowMedia, Realweb, Icontext, Registratura,
I-media, Media108, ProContext. При этом суммарные бюджеты всех 130 агентств,
добавленных в рэнкинг, составляют 72 млрд рублей. 2. Рынок performance-агентств растет
на 30% в год Этот
показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов
performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составили 33,1%. При этом средний рост
бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%. То есть рынок
performance-рекламы и performance-агентств растет на 50% быстрее, чем рынок
интернет-рекламы в целом. Эксперты объясняют такую стремительную динамику
изменениями, произошедшими за последние два года: появлением и активным внедрением новых продуктов (нативной рекламы), технологий и возможностей
аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных. 3. Рентабельность
performance-рынка составляет 2,85% Несмотря
на то, что рынок performance-рекламы и performance-агентств растет на 50%
быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность на 25% ниже.
Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств она составляет 2,85%. Самые
маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств: Для сравнения: рентабельность медийных и креативных агентств
может быть на порядок выше. Например, у BBDO она, по данным Adposium, составляет 47%, у Carat Russia — 20%, а у PHD Russia — 19%. Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле:
прибыль, разделенная на выручку. 4. Чем
крупнее агентство, тем быстрее оно растет График
роста выручки лидеров рынка (топ-20) показывает, что, чем лучше стартовая
позиция агентства, тем быстрее оно растет год к году. Рост выручки в относительных показателях может быть одинаковым у агентств разного размера. Но у крупных
агентств намного сильнее базовые возможности. Поэтому с каждым годом они
забирают всё больший кусок рынка. Быстрее
всех в абсолютном выражении в 2018 году росли лидеры рынка: MGCom и eLama. За
ними группа агентств: RealWeb, iProspect, ArrowMedia, Registratura, iContext. 5. Dentsu и
MGCom захватывают performance-рынок Поскольку
размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объем рынка, экспансия
является ключевой стратегией развития для данного сегмента. Два крупнейших агентства — Dentsu и
MGCom — активно растут за счет приобретения более
мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка. Dentsu принадлежат
iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют
порядка 10 млрд. рублей. Последние
приобретения MGCom — это Artics, ePromo и CubeLine. Теперь бюджеты
MGCom составляют более 12 млрд. рублей. Другие
сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно. Французской
сети Publicis принадлежит агентство Performics. Российская
АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital. В структуру OMD входит OMD Resolution, в WPP —
Mindshare Interactive. Читайте также: Как найти своих клиентов с помощью целевой модели продаж: на примере рекламного агентства Как отказаться от бюджета и почему это поможет сэкономить: инструкция топ-менеджера «ВкусВилла» На что Джефф Безос променял PowerPoint Топ-4 самых тяжелых условия в венчурной сделке: гайд для эффективных переговоров
