Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Интенсивная программа по ускоренному развитию интернет-компаний.
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
45
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

15
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

13
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

12
Convead

Convead

convead.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

11
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

11
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

10
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

10
KEPLER LEADS

KEPLER LEADS

keplerleads.com

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Как написать по-настоящему крутой Welcome-сценарий

4 904 1 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Мы продолжаем публикацию полезных для IT-стартапов материалов от ФРИИ. Этот материал поможет сделать welcome-сценарий к вашему продукту эффективным и убедительным для клиентов и ускорить процесс их активации.

b_54942c8990a2c.jpg

Welcome-сценарий по сути должен помочь вам провести ваших пользователей "за ручку" от регистрации до покупки продукта: они должны захотеть им пользоваться и понять ценность продукта, прокрутив ваш welcome-сценарий.

Хотите больше пользователей? Но мало кто из них легко может разобраться в вашем продукте, пролистав ваш welcome-сценарий? Убедитесь, что вы знаете, как выглядит прогресс в жизни ваших клиентов, а не только на их экранах.

Иметь высокий показатель пользователей, которые адаптировались к пользованию вашим сервисом и поняли его ценность, - очень круто. Высокий показатель конверсии из регистраций на сайте в активных пользователей снижает затраты на привлечение клиентов, что, в свою очередь, увеличивает доступные вам маркетинговые ресурсы. Увеличивается и вероятность, что люди будут дольше пользоваться вашим продуктом, повысится средняя ценность жизненного цикла клиента (LTV – LifeTimeValue), и это позволит вкладывать ресурсы в развитие продукта.

Что нужно сделать, чтобы прийти к этому? Во-первых, определите, что именно в пользовании вашим сервисом заставляет людей вернуться к нему впоследствии, и убедитесь, что новые пользователи испытали это на собственном опыте. Успешное взаимодействие пользователей с вашим продуктом – это ответственность welcome-сценария, но сама по себе страница, адаптирующая вашего пользователя к пользованию сервисом, редко сверстана таким образом, чтобы успешно выполнять свое предназначение. Вместо того, чтобы сфокусироваться на прогрессе пользователя сервиса, и показать ему, как он придет в конце концов к успешному разрешению проблемы, последовательность действий на странице welcome-сценария чаще всего выполняет одну простую задачу: показать интерфейс новому пользователю, и на этом все заканчивается.

Этого стоит стыдиться: чтобы удерживать взаимодействие с пользователями на высоком уровне, ваш welcome-сценарий должен выходить за пределы простого знакомства с продуктом. История, на основе которой вы строите взаимодействие с пользователем на странице welcome-сценария, не должна быть о вашем пользовательском интерфейсе, она должна быть о вашем пользователе. Главное, что стоит запомнить: welcome-сценарий следует начинать и заканчивать образом пользователя, а историю его прогресса тщательно продумать.

Закладываем фундамент для успешного welcome-сценария

Если говорить по сути, welcome-сценарий призван изменить поведение пользователя. Ваши подписчики (или посетители вашего сайта, которые уже зарегистрировались на нем) расстроены чем-то, и они надеются, что ваш способ решить эту проблему лучше, чем тот, что они используют сейчас. Welcome-сценарий направлен на то, чтобы показать преимущества нового решения проблемы перед старым как можно большему количеству людей.

Качественный Welcome-сценарий, который хорошо работает, должен быть как можно меньше похож на инструкцию для пользования тренажерами и больше похож на персонального тренера: он не останавливается только на том, как нужно использовать оборудование, он гарантирует, что вы в итоге достигнете цели ваших тренировок. Примерно также должен работать welcome-сценарий: чтобы быть эффективным, он обязан завершаться успехом пользователя.

Итак, задолго до того, как вы начнете выбирать тип welcome-сценария («стоит ли мне записать обучающее видео или сделать серию всплывающих подсказок?»), давайте удостоверимся, что вы абсолютно точно знаете, от чего пытаются избавиться ваши пользователи и где именно им требуется ваша помощь.

Почему люди «берут» ваш продукт?

b_54942f30bbe57.jpg

Давайте начнем с места, где рождаются ваши пользователи: с ситуации, в которую они больше не хотят попадать. В метафоре о персональном тренере эта ситуация – тот момент, когда человек в последний раз стоит перед зеркалом, трогая свой дряблый живот, и после этого наконец решает, что пора с этим что-то делать. Это специфическая мотивация, когда какая-то проблема уже настолько наболела, что заставляет людей принять новый порядок вещей, новую модель поведения. Это похоже на открытие новой позиции в компании: есть какая-то потребность, под которую нужно вырасти или адаптироваться, и эта потребность закрывается с помощью нового человека.

Как это применимо к продуктам? Например, стартап может обнаружить себя в ситуации «нам нужно улучшить уровень коммуникации с пользователями» по своему продукту, и «нанять» Intercom, чтобы сделать общение с пользователями проще и продуктивнее.

Разочаровывающие пользователей ситуации открывают новые возможности для «найма» вашего продукта, а welcome-сценарий в этом случае должен помочь продукту успешно пройти «собеседование». Вы не сможете понять, в какой ситуации ваш продукт нужнее всего (ее то и надо описать в welcome-сценарии) с помощью социально-демографических исследований или данных о поведении. В этом помогут клиентские интервью.

С кем и когда нужно проводить интервью?

Как только это станет возможным, проведите интервью с активными пользователями вашего сервиса. Момент перехода от регистрации на сервисе к его активному использованию называют «моментом переключения». Если ваш продукт изначально платный, это как раз тот момент, когда люди начинают платить. Если продукт бесплатный, вам может понадобиться свой собственный индикатор вовлеченности клиентов, который стоит использовать в качестве ключевого элемента welcome-сценария.

Почему в интервью важны сроки? Если вы вступаете в переговоры с пользователями до того, как они перешли на использование вашего продукта, вы рискуете проинтервьюировать большое количество людей, которые на деле впоследствии так и не выберут вас. Если же начинать общаться с ними по прошествии слишком большого количества времени, то вероятно, они в этот момент уже не будут помнить, что подтолкнуло их в самом начале пути. Люди, которые недавно переключились на ваш продукт, - это проверенные клиенты, у которых еще остались эмоции от всего процесса использования вашего сервиса. Они готовы дать вам оперативную обратную связь, а это – именно то, что вам нужно.

Где на самом деле начинается их история?

Когда вы проводите клиентские интервью, постарайтесь сфокусировать внимание опрашиваемых на их реальных действиях и эмоциях в момент перехода на ваш продукт. К сожалению, люди не заслуживают доверия в том, что касается прогнозирования своего поведения и установок в будущем. Сосредоточившись на том, что уже произошло (а не на том, что обычно происходит, или могло произойти) в процессе их знакомства с продуктом, вы привяжете историю использования вашего продукта к реальности.

Расспрашивая обо всех подробностях, вы скорее сможете вернуть людей назад к тому моменту, чтобы всплыло множество очень ценных второстепенных деталей. Вместо того, чтобы спрашивать их, легко ли им было установить ваш сервис, ударьтесь в детали. Спросите, какая часть была самой сложной, и глубоко проанализируйте этот момент. Обратимся к примеру из реального мира: на вопрос «а ты осторожный водитель?» вы вряд ли получите развернутый ответ с примерами. Если же попросить человека вспомнить последний раз, когда он был оштрафован, это тут же вызовет из памяти целую историю, богатую на подробности и эмоции.

Также удостоверьтесь, что вам удалось отследить ход каждой такой истории, вплоть до момента, с которого она началась. Это будет зависеть от того, насколько вы сможете заставить интервьюируемого покопаться в глубинах своей памяти и извлечь оттуда что-то ценное. Череда событий и мыслей, которые приводят к принятию решения, может быть удивительно длинной – намного длиннее, чем кажется на первый взгляд. Дорога в дилерский центр, как сначала кажется, начинается с просмотра рекламного объявления, но если порыться в памяти, то может выясниться, что этот путь на самом деле начался с странного звука под капотом парой месяцев раньше.

Welcome-сценарий стоит начинать с мотивации что-то изменить, которая по идее должна зародиться еще до того момента, когда пользователь впервые зашел на ваш сайт.

Если представить, что ваша пользовательская история в рамках welcome-сценария – это фильм, то ваш продукт сам по себе появляется в кадре уже по прошествии какого-то времени, когда действие уже идет вовсю (помните, звезда этого шоу - пользователь, а никак не вы). Узнав о каждом его шаге, вы обеспечите вашему сценарию контекст, необходимый для того, чтобы подтолкнуть пользователя к переходу на ваш продукт.

Что должно случиться, чтобы адаптация пользователя прошла успешно?

Нужны детали: вытрясти их из интервьюируемого во что бы то ни стало.

Например, если процесс установки вашего продукта требует от пользователя загрузить большое количество данных, заставьте их описать в мельчайших подробностях, как они это осуществили. Были ли эти данные взяты из таблицы? Если да, то эта таблица была сделана в Excel или Google Docs? Сколько листов в ней было? Они импортировали данные, выгружая их в файл, или копировали вручную? Начнем с того, как вообще эти цифры попали в таблицу, и сколько времени заняло их распространение?

Перечисление повторяющихся действий, включенных в знакомство с продуктом, не только поможет вам без особого труда сделать переход на ваш продукт намного проще для пользователей, но и даст вам более четкую картинку всех трудностей и давления, с которыми они столкнутся за время пользования вашим сервисом.

По факту, есть один вид давления, который стоит на голову выше других, но его необдуманно упускают из вида в большинстве стратегий продвижения продукта – давление людей.

Кому еще нужно ПРЕУСПЕТЬ, чтобы адаптация удалась?

Люди – социальные существа, и чтобы понять, что движет каким-то отдельным индивидом, часто требуется понимание мотивов людей, которые его окружают, или стоят над ним.

В первую очередь, это правило работает в сфере ПО для бизнеса: там процесс внедрения нового продукта обычно продолжительный и делится на несколько инстанций. Понимание того, что мотивирует людей, ответственных за одобрение бюджета под ваш продукт и пробу новой технологии, поможет вашему продукту пройти через все эти инстанции так быстро, как только возможно.

Если в процессе интервью всплывает, что вышестоящие лица хотят объяснения, почему это стоит вложений, обеспечьте будущих пользователей заслуживающим доверия PDF-файлом, кратко излагающим, как ваш продукт себя окупит. Это изменит их мнение и даже заставит придумать свои причины воспользоваться вашим сервисом.

Задавайте как можно больше вопросов о том, кто оказывает давление и влияет на процесс, и что в свою очередь влияет на тех людей. Подталкивать ваших пользователей совершить первые шаги к успеху можно и нужно не только в рамках интерфейса вашего продукта.

Иди вперед и слушай!

Основы понимания, как создать качественный пользовательский опыт взаимодействия в рамках welcome-сценария, всегда рядом с вами, но не ждите, что они сами свалятся на вас из таблицы Google Analytics. Чтобы услышать настоящую историю - сильную, драйвовую, эмоциональную, - вам нужно найти подход к вашим пользователям, за каждым из которых скрывается такой же человек, как и вы.

Начать можно вот с такого емейла, отправив его пользователям на следующий день после того, как они стали вашими клиентами (или зарегистрировались):

b_5494321b59718.jpg

Конечно, не каждый ответит на это письмо, но кто-то точно ответит, и самая сложная часть интервью – уговорить человека пообщаться с вами – будет сделана. Как только вы установили с ними контакт, удостоверьтесь, что не забыли о следующих вещах:

  • Чтобы процесс адаптации клиента с помощью welcome-сценария удался, нужно показать успех от использования вашего продукта
  • Люди регистрируются на сервисах или приобретают какие-то продукты, потому что их не устраивает текущая ситуация
  • Разочарования и неудачи – это ключевые мотивационные факторы на ранней стадии, и о них можно узнать через клиентские интервью с пользователями, которые недавно перешли на пользование вашим продуктом
  • Интервью должны всегда вертеться вокруг реальных событий и чувств, а никак не вокруг абстрактных или предполагаемых
  • Отследите первоисточник мотивации пользователя и весь путь до перехода на ваш продукт, разузнайте как можно больше подробностей
  • Перечисляйте внешние препятствия, будь то особенности софта или людей, и показывайте, как пользователь их преодолеет с помощью вашего продукта
  • История welcome-сценария начинается с «проблемной ситуации» и заканчивается «ситуацией успешной» - убедитесь, что пользователь проходит этот путь до конца!
  • Интервьюирование клиентов – это не так просто, но явно лучше, чем потратить много бессонных ночей и денег на продукт, который в итоге будет никому не нужен.

Источник

Во ФРИИ с проведением клиентских интервью (какие они бывают, их техники и пр.) стартапам помогает, к примеру, Илья Королев, евангелист методологии Lean Startup, а с welcome-сценариями и unit-экономикой проектам - Илья Красинский и Илья Курылёв.

Чтобы узнать больше про welcome-сценарии, ознакомьтесь с полезной презентацией от Ильи Курылёва с примерами welcome-сценариев, как удачных, так и не очень, и четким планом написания хорошего welcome-сценария.

Полный список экспертов Акселератора ФРИИ и их ключевые компетенции можно посмотреть здесь. Следите за публикациями в нашем блоге!

+8
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Первые Новые Популярные
Анастасия Кошелева
А почему презентация запрещена к показу? "На основании Постановления Правительства Российской Федерации от 26 октября 2012 г. № 1101 и в соответствии со статьями №9 и №15.1. Федерального закона от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и защите информации" данный сайт содержит информацию, распространение которой в Российской Федерации запрещено! "
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать